Курсовая работа: Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций

Что касается рекламы по радио, в данном случае она малоэффективна, поскольку зачастую радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; объявления не включает воображение слушателей. Возможно, вследствие этого, «Avon» не использует рекламу по радио.

Для рекламных целей кампании «Avon» телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и моды «Avon», показать эффект от использования тех или иных кремов, рассказать о новинках «Avon», представив новый каталог и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Для рекламы по телевидению кампанией «Avon» используются слайды, кино - и видеоролики.

Для исследования эффективных рекламных коммуникаций для кампании «Avon» было опрошено 50 человек г. Новосибирска, 42 из которых подтвердили наибольшую эффективность телевизионной рекламы продукции «Avon», назвав следующие важные преимущества телевизионной рекламы:

-  одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

-  мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

-  возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

-  личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

-  огромная аудитория;

-  имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов (например, кампания «Avon» использует одну и ту же модель, символизирующую красоту, которую дарит кампания)

-  может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив товар«Avon»;

-  сам факт присутствия «Avon» на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

-  телевидение может создать вокруг товаров «Avon» атмосферу актуальности, успеха и праздника.

12% опрошенных пришли к выводу об оптимальности использования наружной рекламы «Avon», поскольку:

·  щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается.

Остальные выбрали рекламу на транспорте как вариант маркетинговых коммуникаций кампании «Avon».

Действительно, это удачный вариант, поскольку транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Такая реклама:

-  Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

-  Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

-  Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

-  Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

-  Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Сделаем вывод: наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная реклама.

Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание должно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу.

Также необходимо помнит, что комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Согласно информации сайта кампании, в фирме всеми средствами поощряется семейный бизнес, приветствуется открытие собственных предприятий, с которыми фирма поддерживает договорные отношения. В таких случаях «Avon» выступает в роли спонсора, открывает банковские счета, оказывает другую поддержку, то есть существует понимание, что люди, работающие на фирму, – это основа их бизнеса[18].

Плюсом кампании является отсутствие ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ по каталогу «Avon» может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.

Большим достоинством использования прямого маркетинга компанией «Avon» является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории.

Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов результат свидетельствует о первоочередной выгоде кампании «Avon» от прямого маркетинга, что, несомненно, объясняет значительный рост популярности его применения, особенно в последнее время.

Ни для кого не секрет, что к работе привлекают людей, предыдущий опыт которых никак не связан со сферой косметики, «были бы желание, настойчивость и способности к работе с людьми, с покупателями».

Всвязи с этим, далеко не каждый «консультант» в состоянии грамотно и четко ответить на вопросы, связанные с действием и свойствами той или иной косметики.

Например, непрофессионалу несложно запутаться в многочисленных компонентах косметики и толком ответить - как они действуют.

А ведь покупатели задают различные вопросы: что такое масло мирры или ши, для чего в кремы добавляют экстракт риса, какими бывают натуральные воски, что дают цветочные соки и каким образом воздействует на кожу витамин А или компонент, регулирующий поступление ультрафиолета.

Помимо этого, в общении с покупателем очень важно знать, что может предложить «Avon». Каждый месяц выходит новый каталог фирмы, а в нем – около 400 позиций, которые постоянно дополняются. Все это нужно помнить.

Пряма продажа - во-первых, это продажа, осуществляемая представителем фирмы-производителя непосредственно конечному потребителю, минуя посредников, например, магазин. Во-вторых, в такой продаже присутствует элемент рекламы.

И очень важным элементом является тактичность и ненавязчивость рекламы представителей «Avon», чем зачастую грешат представители не только этой фирмы.

«Мы же активно ищем покупателя, подробно рассказываем ему о товаре, склоняем его к тому или иному выбору, изучив в ходе общения его интересы, особенности восприятия, предпочтения и склонности. А потом стараемся поддерживать установленный контакт. Это и кроется за термином личная продажа» - говорится представителем «Avon» в статье «Работа в удовольствие».[19]

Следующий аспект, необходимый для совершенствования – это механизм поддержания интереса к продукции «Avon».

На данный момент чаще всего используется каталоговая система заказов и, помимо выпуска ежеквартального журнала, «Avon» не ознакамливает покупателей с новинками и фирменными тенденциями.

Я считаю, что эффективным средством при построении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий и бюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу.

За счет этого создается единое информационное поле «Avon», в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.

Также необходимо заметить отсутствие либо отсутствие документирования откликов со стороны клиентов «Avon».

А ведь выстраивание отношений с клиентами невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации.

Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороны потребителя.

Далее следует отметить еще одну проблему «Avon»: поскольку подписаться и стать распространителем может фактически любой человек, следовательно, страдает качество рекламы, представления информации, а плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к «Avon» и создает ее негативный имидж, а слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения распространителя в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

Согласно сайту кампании, ««Avon» предлагает возможность построить Ваш собственный бизнес - стать Представителем Компании. Независимо от Вашего возраста и образования, даже если Вы уже работаете или учитесь, без начального вложения денег, пользуясь каталогами и рекламными материалами, предоставляемыми Компанией, Вы станете экспертом в мире косметики «Avon» и сможете помочь разобраться в этом Вашим Клиентам».

В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда подбираются действительно грамотные продавцы[20].

Итак, в целях повышения эффективности рекламной деятельности «Avon» считаю необходимым:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9