Курсовая работа: Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций

Если анализировать динамику поступлений, можно увидеть абсолютный прирост налоговых платежей «Avon» на 8,9%, на 10,2% снизились показатели налоговых поступлений фирмы «Амвэй» и на 10,3% «Мэри Кэй».

Таким образом, можно сделать вывод об увеличении продаж кампанией «Avon» и упрочнении ее финансового положения.

Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получили распространение не только в крупных, но и в средних и малых городах, и даже в отдаленных регионах России[10].

Поскольку для крупных торговых предприятий организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи. Многие компании прямых продаж успешно реализуют свою продукцию в таких удаленных городах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др.

B противовес крупным торговым фирмам прямые распространители заинтересованы в реализации товара и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения и занятости[11].

Установление контактов с потенциальными клиентами производится путём организации презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами (группой клиентов) по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции, приёма заказов, доставки товаров и получения платежей.

Подобные формы работы также хорошо знакомы, их применяют, к примеру “Cepter-International”, “Avon”, “Faberlic”, “Herbalife”, “Mary Kay”...

К сожалению, у потребительских организаций много претензий и к их работе[12]. Однако, нельзя отрицать, что сетевой маркетинг очень прогрессивный и удобный для покупателей метод торговли.

Фирмы - лидеры прямых продаж создали свою Ассоциацию, в основу деятельности которой положен Кодекс профессиональной этики в области прямых продаж, регулирующий отношения с потребителями.

Целью Кодекса является обеспечение удовлетворения нужд потребителей и их защита, с целью содействия справедливой конкуренции между частными предпринимателями, а также с целью создания у общественности положительного представления о прямых продажах, как о торговле, осуществляющей продажу качественной продукции на справедливых условиях непосредственно конечному потребителю.

В настоящее время членами Ассоциации Прямых Продаж являются российские отделения: Avon, Amway, Dorling Kindersly, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Faberlic, Tuppperware.

Таким образом, основной задачей прямого маркетинга является информационный охват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатом этого информационного охвата.

В прямом маркетинге существует несколько каналов личного привлечения клиентов: прямая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассылка и телемаркетинг.

Целью прямого маркетинга, конечно же, является продажа товаров и услуг: путем рассылки каталогов и проспектов, по которым можно заказать товары как по телефону, так и по почте, вы понуждаете потенциального покупателя сделать заказ. "Неклиентов" очень трудно с помощью рекламного письма заставить с первого раза сделать покупку. Поэтому "вербовка" заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этапа. На первой стадии рассылаются краткие рекламные письма или дается объявление в печатных изданиях с прилагаемым купоном для ответа. Клиенты могут потребовать у фирмы более подробную информацию о продукте (2-я стадия).

Прибегая к таким каналам распределения информации маркетингу, предприятие "убивает несколько зайцев сразу"[13]. Продает товары и услуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользовался данного типа продуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует прежних клиентов, поддерживает торговых представителей, привязывает потребителя к определенной марке товара, приглашает на выставку или презентацию, собирает информацию о целевой группе, повышает уровень известности товара.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников раньше в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.

Однако развитие новых средств и прежде всего появление Интернета позволило этот метод сбыта перенести и па рынок потребительских товаров и услуг.

Интернет внес значительный вклад в рост популярности прямого маркетинга. Факторами, оказавшими на это наибольшее влияние, являются:

·  повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также Интернет-технологий позволило значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

·  возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации;

·  возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;

·  решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия решения о покупке;

·  возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.

Что касается определения стратегии прямого маркетинга, то самыми важными словами для понимания прямого маркетинга являются "целевая группа" и "прямой контакт".

Целевой группой прямого маркетинга могут быть обычный покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная организация.

Но главное в том, что прямой маркетинг использует индивидуальное обращение к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется.

Другими словами, вы хорошо изучили его потребности, особенности, привычки и даже капризы и в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать причины его колебаний при осуществлении выбора и найти веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.

Всем нам памятен феномен успеха компании "Гербалайф" в начале 90-х годов.

Его успех как раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры "Гербалайфа" "вычислили" тайные желания средней россиянки и предложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком[14].

Работа по организации прямого маркетинга на любом предприятии должна начинаться не с создания почтовой службы или call-центра, а с концентрации всех усилий (постановке цели) на создании клиентской базы данных, которую можно купить или сформировать самостоятельно[15]. Необходимо учитывать, что покупную базу данных нужно дополнять информацией, актуальной для компании.

Розничные сети составляют свои клиентские базы, основываясь на списках покупателей, зарегистрированных в сети как получившие гарантийные талоны, дисконтные карты и.т.п. В связи с этим, желательно уточнить отличие в понятиях списка от базы данных директ-маркетинга[16]:

- список – это лишь набор имен, фамилий, адресов, номеров телефонов и факсов, адресов электронной почты;

- база данных – это набор личностной уникальной информации о потребителе, с которыми предполагается или уже ведется сотрудничество (диалог).

Актуализация списка в базу данных начинается с регистрации откликов, например, по рекламной акции, почтовой рассылке или просто по вопросам организации работы сети магазинов.

Откликовым инструментом может выступать как специально организованная «горячая» телефонная линия (входящий телемаркетинг), так и специальные купоны, призовые чеки и т.п., рассылаемые по почте или вложенные в газеты, журналы, специализированные каталоги. При необходимости узнать какую-либо дополнительную информацию о клиенте, более «конфиденциального» характера, используется исходящий телемаркетинг. Однако использование исходящего телемаркетинга имеет свои проблемы связанные с отсутствием у части клиентов телефонов. В качестве альтернативы может выступать анкетирование покупателей, в частности, держателей дисконтных карт сети магазинов.

Итак, расширение клиентской базы данных происходит первоначально «вглубь» - увеличивается количество записей по каждому клиенту; а затем «вширь» - увеличивается количество клиентов, за счет регулярно проводимых акций типа «Ваша семья и друзья» или «Вступите в клуб потребителей одного продукта (марки)»[17].

Для того чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детально разработать его стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящие для достижения поставленной цели. Разработка стратегии требует принятия решений по пяти направлениям: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение, 4) выбор времени и порядка действий, 5) обслуживание клиентов.

Оферта представляет собой предложение, сделанное клиенту. Стиль оферты, содержание и дизайн обращения к клиенту могут иметь решающее значение для достижения успеха в маркетинговой кампании. Немаловажным фактором успеха является также правильный выбор средства доставки информации и модели самого сообщения. В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставки информации: 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2) рассылка каталогов, 3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственного размещения заказа, 4) информационные передачи - выполненные в документальном стиле рекламные ролики на 30 или 60 минут с адресами или телефонами для обратной связи и подробным описанием процедуры заказа, 5) интерактивные средства информации (например, интернет-магазины) и 6) телефонный маркетинг. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели деятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и другие.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9