Курсовая работа: Анализ маркетинговой политики предприятия

3.  поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4.  финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5.  поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

1.  сокращение числа контактов;

2.  экономия на масштабе;

3.  уменьшение функционального несоответствия;

4.  улучшение ассортимента;

5.  улучшение обслуживания.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Построение каналов распределения продукции[17]

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1.  товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2.  цена на товар часто меняется;

3.  объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4.  все торговые точки имеют свои склады;

5.  количество потребителей небольшое;

6.  объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1.  рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2.  объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3.  количество сегментов рынка невелико;

4.  ассортимент продукции широкий;

5.  особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1.  рынок расположен на большой территории;

2.  поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3.  разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4.  можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой — одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается следующим комплексом мер (таблица 1.1)

Таблица 1.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Вертикальный маркетинг — относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11