Дипломная работа: Реклама как фактор продвижения образовательных услуг в областисервисана региональный рынок
Рассмотрим специфику
образовательных услуг, которая проявляется и в традиционных характеристиках
услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам.
Сначала рассмотрим, каким
образом особенности услуг как таковых проявляются в образовании. Поскольку услуги
не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать
наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по
возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные
стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях
обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.
Свойство неотделимости от
источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате
купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой
специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар
«исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и
передается». В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и
результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме
того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их
потребления, происходит одновременно с началом их оказания.
Непостоянство качества в
отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и
невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания
услуги имеет еще одну причину – «изменчивость «исходного материала»».
Свойство несохраняемости
образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно
заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный
товар в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги (как и всякие
другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца
(преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и
перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит
«смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично
подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах,
кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является
естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание
знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.
Теперь проанализируем
отличительные черты образовательных услуг, присущие только им.
1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что,
по мнению многих исследователей, они относятся к категории "общественных
благ (товаров)". Напомним, что общественными благами называются товары,
работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, которые
невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать
рынок. Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и
ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же
большинство специалистов относят данные услуги к категории «квазиобщественное
благо» (Квазиобщественное благо - товары или услуги, которые, строго говоря, по
своей природе и назначению не относятся к общественным, но обеспечивают такие
большие выгоды перелива капитала, что правительство поощряет их производство с целью
не допустить возникновения дефицита финансовых ресурсов) Например, С. Фишер
подчеркивает, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает
сотрудничества со сферой бизнеса. Дж. Стиглиц относит часть образовательных
услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее,
послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам.
Другими словами, структура продукции современной
образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные
по объему части:
1) общественный товар, предоставляемый основной частью
образовательных учреждений;
2) необщественный, индивидуально ориентированный
товар/услуги, существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об
образовании”.
2. Своеобразной чертой услуг образования является
невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто
не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если
в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или
килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным
услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может
проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить
лишь с помощью косвенных показателей.
3. Еще один отличительный признак образовательных услуг -
многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как
правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на
достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе “Об образовании”
понимается “...целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах
человека, общества, государства …». Но, с другой стороны, вышеупомянутые
интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение
прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким
образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения
образования, но, конечно, и не сводится только к нему.
4. Особенность образовательных услуг проявляется и в том,
что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей,
преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают
реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности
личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание
условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании,
сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в
специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом,
можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в
формировании человеческого капитала.
5. А. Панкрухин главной особенностью оказания
образовательных услуг называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере
образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом,
претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания
образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования,
предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного,
кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает
эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.
6. И в заключение упомянем, что образовательные услуги как
никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным
вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется
в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования
обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности,
перспективы выживания и развития нации.
Кроме того, отметим еще
ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других
видов услуг:
- сезонность;
- высокая
стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной
стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности, специалиста, а
на развитых рынках это выражается в признании высокой
стоимости, правомерности высоких цен на них);
- относительная длительность оказания (так, например, в
нашей стране получение первого высшего профессионального образования
по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);
-
отсроченность
выявления результативности;
-
зависимость результатов
от условий будущей работы и жизни обучившегося;
-
необходимость
дальнейшего сопровождения услуг;
-
зависимость
приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных
обучающихся;
-
невозможность
перепродажи;
-
необходимость лицензирования
(п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение
образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с
момента выдачи ему лицензии (разрешения)»);
- конкурсный характер (этот признак в основном
проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);
-
относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и
другие.
Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на
рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных
покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае,
представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные
услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей,
домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение
различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и
потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в
этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи
труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных
учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и
предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты
содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут
выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в
организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.
Кроме того, отличительная особенность рынка
образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов
управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования
относятся:
- создание, поддержка и укрепление благоприятного
общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 |
