Дипломная работа: Коммуникации в магазине запасных частей

1.1.1 Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий, общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной целевой аудитории.

Реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы. Это - платная форма представления идей, товаров. Ее виды:

·  фирменная реклама (реклама достоинств фирмы)

·  товарная реклама (информирует о достоинствах товара)

Каналы распространения:

·  прямые личные каналы

·  безличные средства массовой рекламы

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи может решать множество иных задач:

·  распространение знаний о фирме, ее истории, достижении, клиентуре,

·  получение запросов о более полной информации,

·  воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о покупке товаров, в пользу фирмы рекламодателя,

·  помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой,

·  формирование положительного отношения к фирме,

·  поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор

Немаловажную роль играет правильное планирование рекламной кампании, с целью повышения информированности покупателя о товаре, о его характеристиках. Для этого необходимо:

·  определить объект рекламы,

·  выбрать субъект рекламы,

·  установить адресат рекламы,

·  определить мотив рекламы,

·  выбрать вид СМИ,

·  составить рекламное сообщение,

·  установить график рекламных выступлений,

·  составить смету расходов на рекламные мероприятия,

·  определить ее эффективность.

1.1.2 Связи с общественностью

Связи с общественностью - важная составляющая коммуникационной политики. Они подразумевают установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это – проведение конференций, семинаров, благотворительная деятельность, презентации, участие в выставках и ярмарках.

Хотя ярмарка ярмарке рознь, и трудно прогнозировать результат, однако качества товара, удачно подобранный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!) бойкий, умеющий расположить к себе людей стендист-продавец станут фундаментом успешного участия.

На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газет, журналов фирмы и т.д.

Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, служат СМИ, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения. Фирма беспокоится о впечатлении, которое она производит на общественность.

Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем цель – не только привлечение сторонников своего бизнеса, закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

1.1.3 Персональные продажи

Также немаловажную роль в политике коммуникации играют персональные продажи – работа лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования.

Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, - прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей.

Считается, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированного торгового агента.

В то же время, персональные продажи не лишены определенных недостатков. Они:

·  неэффективны для охвата широкой аудитории,

·  довольно дороги,

·  оказывают излишнее давление на покупателей,

·  снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара.

1.1.4 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, кратковременных побудительных мер, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Среди задач стимулирования сбыта - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Средства стимулирования сбыта:

·  образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии – основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей,

·  экспозиции, демонстрация товара в местах продажи,

·  стимулирование сферы торговли,

·  конкурсы, лотереи, игры.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

1.1.5 Сервисная политика в системе мер продвижения товара

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателям различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.

Техническое обслуживание включает в себя предпродажное и послепродажное обслуживание.

Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку к продаже, разработку системы каталогов, прейскурантов, подготовку технической документации, инструкций пользования, придание продукции товарного вида и т.д.

Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное обслуживание. Оно связано с текущим ремонтом, поставленных товаров, снабжением их запасными частями, заменой дефектных деталей на новые, проведением различного рода профилактических осмотров, испытаний и плановых ревизий, капитальным ремонтом и т.д.

Сервисные службы, имеющие контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, источник аккумулирования идей новых моделей и видов продукции.

1.1.6 Мероприятия паблик рилейшнз

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения.

Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

1.1.7 Брендинг

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11