Курсовая работа: Анализ рынка косметических продуктов по уходу за руками
4 Проблемы и задачи с
точки зрения маркетинга. Постановка коммуникационных целей и задач.
Основными
проблемами с точки зрения маркетинга являются:
1)
недостаточная
известность марки;
2)
высокая
цена
3)
несоответствие
обещаемого результата реальному.
Как показал
анализ потребительских мнений, для решения данных проблем можно использовать
несколько путей (изменение компонентов 4P- product, place, promotion,
price):
·
Оптимизация
упаковки средств по уходу за ногтями (решение маркетинговых проблем №2, 3).
Оптимизация
включает в себя: разработку экономически выгодной упаковки меньшего объема;
разработка адекватных и понятных инструкций по применению различных средств.
Для решения
маркетинговой проблемы №1, - недостаточная известность марки, - необходимо
проводить комплекс таких мероприятий, как:
·
Проведение
«уроков» по уходу за ногтями в местах продаж (решение маркетинговых проблем №1,
3);
·
Более
подробное и интенсивное обучение продавцов-консультантов (решение проблем №1,3);
·
Реклама
в различных глянцевых журналах (модули).
·
Публикации
в брошюрах РивГош, Иль де ботэ, Льэтуаль, Сефора и т.д.
В рамках
решения данной маркетинговой проблемы (№1) возможен выход на новую целевую
аудиторию – организации индустрии красоты (ногтевые студии, стойки экспресс-маникюра
и т.п.). Для этого необходимо:
·
Публиковаться
в различных каталогах, предлагающих косметическую продукцию различным салонам
красоты.
·
Организовать
презентацию нового комплекса средств по уходу за ногтями для владельцев
крупных, презентабельных салонов (на презентацию вместе с владельцами могут
приезжать мастера по маникюру из этих салонов).
·
Возможно,
следует открыть собственные стойки экспресс-маникюра компании Mavala в ТК и ТРЦ. Это позволит
своевременно отслеживать реакцию клиентов на новые продукты, корректировать
состав комплексов (заменяя одно средство другим или изменяя его), увеличивать
осведомленность о торговой марке и ее узнаваемость, формировать отношение к ней
и налаживать тесный контакт с потребителями.
Также,
следует сделать упор на лечебных свойствах данных средств, продвигая их на
медицинский рынок (аптеки Родник Здоровья; 36,6; Университетская аптека и
т.п.).
Данные
позиции решения маркетинговых проблем явно содержат коммуникационные цели по
модели Майкла Рэя: думать – чувствовать – делать (стойки экспресс
маникюра, «уроки» по уходу в местах продаж). Также, они содержат в себе
коммуникационные цели по модели Росситера – Перси, в которой выделены пять
эффектов коммуникации: потребность в товарной категории – осведомленность о
торговой марке – отношение – намерение – покупка.
Маркетинговые задачи
данной кампании: Выход на новые рынки и целевые аудитории (медицинские товары,
индустрия красоты); Увеличение объема продаж на 15%; Увеличение показателя
известности, узнаваемости марки на 30%; Формирование лояльной аудитории.
5 Стратегия и тактика
сообщений
Существует
несколько сообщений, которые должны быть коммуницированы в рамках кампании.
Общий
стержень сообщений - косметическая компания с отличной репутацией выпускает
новую линию продуктов по уходу за ногтями и кожей рук. В состав продуктов
входят исключительные лечащие препараты и витамины, которые обеспечивают
получение потрясающих результатов после использования данного комплекса.
Также же до
всех целевых аудиторий должна быть доведена информация о том, что:
1)
все
средства долго и тщательно разрабатывались и тестировались в Женеве, в
лаборатории компании Mavala.
2)
все
средства разработаны и произведены, в соответствии с самыми жесткими
стандартами и правилами, потому что компания Mavala дорожит своей репутацией
и не станет выпускать некачественный продукт на рынок.
3)
швейцарская
косметика Mavala отвечает фармацевтическому стандарту качества и производится в
стерильных условиях наряду с лекарственными препаратами.
4)
для
производства косметических средств используются только натуральные компоненты.
Эти сообщения
создают своеобразный ореол уверенной, успешной, высокопрофессиональной, а
главное компетентной в данной области компании.
5)
набор
для тонких и ломких ногтей содержит увлажняющий и витаминный комплексы, которые
восстанавливают (и защищают в дальнейшем) ногтевую пластину после пагубного
воздействия окружающей среды в условиях современных экологических проблем. Т.е.
данный набор можно использовать в качестве лечащего средства или
профилактического ухода за ногтями и кожей рук.
6)
данный
комплекс может использоваться в качестве лечащих препаратов по уходу за ногтями
после проведения процедуры наращивания.
Эти сообщения
делают акцент на лечебных свойствах продукции и на широте ее возможного
применения (профилактический уход, лечение тонких и ломких ногтей,
восстановление защитных свойств ногтевой пластины, восстановление структуры
ногтевой пластины после процедуры наращивания и т.п.)
7)
комплекс предназначен для необрезного (европейского маникюра), который
абсолютно безопасен и нетравматичен, полностью исключает возможность заражение
ВИЧ и другими заболеваниями, передающимися через кровь, во время процедуры
маникюра; также необрезной маникюр обеспечивает более грамотный уход за кутикулой,
предупреждая развития грибковых, бактериальных инфекций и деформаций ногтя;
экономит время.
Данное
сообщение делает акцент на безопасности данного товара, на удобности его
использования и т.п.
Перечислим
целевые аудитории, выделенные раньше:
А)
Женщины, которые
1)
имеют средний достаток, т.к. комплекс лечения необходимо периодически
повторять, либо использовать средства в качестве постоянного ухода.
2)
открыто относятся к различного рода новшествам, т.к. компания Mavala не прекращает выпуск
новых продуктов, НО в то же время не изменяют приверженности марке и т.п.
3)
целеустремленны, заняты и как следствие не имеют возможности уделять много
времени на уход за собой. Или другими словами, берегут свое время, но желание и
необходимость выглядеть респектабельно и ухоженно у них остается.
4)
ценят результат, а не обещания. Следовательно, если обещания не соответствуют
результату, то потребитель прекращает использование данного продукта;
Б)
Мужчины, которые имеют схожее описание с целевой аудиторией А;
В)
Организации индустрии красоты (салоны красоты, ногтевые студии и т.п.);
Г)
Аптеки.
Рассмотрим,
какие сообщения должны быть представлены для каждой группы общественности в
большей мере.
Группам
А и Б важны все сообщения, но сообщения 1-4 должны быть представлены бегло,
основной же упор делается на сообщения 5-7 (т.к. в них говорится о возможностях
применения комплекса, о его лечебных свойствах, о его безопасности и о
возможности быстро привести свои руки в порядок – экономия времени).
При
коммуникации с группой В – сообщения с 1-4 должны быть представлены более
развернуто, чем при коммуникации с группами А и Б, но основной упор делается на
сообщения 5 – 7 (т.к. в них говорится о возможностях применения комплекса, о
его лечебных свойствах, о его безопасности и о возможности быстро привести свои
руки в порядок – экономия времени). Особенный акцент необходимо делать на
сообщении 7 в котором говорится об экономии времени, т.к. сокращение времени,
затрачиваемого на одну процедуру салонного маникюра, приводит к увеличению
производительности салона, а, следовательно, к увеличению выручки и т.д.
При
коммуникации с группой Г необходимо дать более развернутую информацию о
компании, о входящих в состав комплекса компонентах и их лечебных свойствах, о
сертификации и используемых стандартах качества, о безопасности данного
комплекса и т.п.
Т.е.
при коммуникации с группами А и Б делается упор на удобство использования в
домашних условиях и экономию времени; при коммуникации с группой В делается
упор на качество продукции и на экономию времени, которое приводит к увеличению
производительности салона; при коммуникации с группой Г упор делается на
лечебных свойствах комплекса и на безопасности его применения (все эти
параметры должны быть подтверждены исследованиями и тестированием данных
средств).
Требования к дизайну, печатным материалам и пр.: дизайн не должен быть
вычурным. Читаемый шрифт (шрифт организации), использование фирменных цветов
белый, красный, серый. Образец креатива – реклама компании Vichy. Образцы печатной продукции и т.п. см. приложения.
6 Стратегия и тактика
элементов комплекса продвижения. Стратегия и тактика носителей.
Для выполнения
коммуникационных задач, которые связанны с коммуникационными целями, а именно:
·
думать
– чувствовать – делать (коммуникационные цели по модели Майкла Рэя)
·
потребность
в товарной категории – осведомленность о торговой марке – отношение – намерение
– покупка (пять эффектов коммуникации Росситера - Перси)
будут
использоваться такие коммуникационные инструменты как реклама, прямой
маркетинг, стимулирование сбыта и PR.
Реклама
повышает показатель осведомленности и узнаваемости торговой марки. PR (в частности
позиционирование средств данного комплекса как лечащих для продвижения на рынке
медицинских товаров и услуг) поспособствует закреплению в сознании людей того
факта, что компания Mavala выпускает не просто косметику, а лечебные препараты, эффект от
применения которых значительно выше, чем от применения средств типа массмаркет.
Прямой маркетинг и стимулирование сбыта будет производиться за счет «уроков» по
уходу за ногтями в местах продаж, т.е. пробный сеанс необрезного маникюра
(обработка 1 руки занимает 10-15 мин.). Потребители смогут сразу увидеть и
сравнить результат, поговорить с консультантом компании, появится
заинтересованность, и мотивация к действию (т.е. к покупке данного набора). Для
целевой аудитории группы В будет проведена презентация; возможно проведение
дополнительных семинаров, которые расскажут о возможностях применения различных
средств компании Mavala для выгоды этих организаций.
Страницы: 1, 2, 3, 4 |