Курсовая работа: Зависимость рекламного текста от целевой аудитории

Ждем Вас в нашем салоне элитной мебели!».

Дальнейший анализ данного текста позволяет придти к выводу о том, что при его составлении были учтены и такие психографические характеристики потребителей, как жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («беспокоящиеся»), мотивы поведения (апелляция к мотиву гарантии, надежности; мотиву удобств и дополнительных преимуществ). При этом в качестве основной целевой группы рекламного сообщения подразумевается сегмент потребителей, планирующих осуществить или уже занимающихся ремонтом, о чем свидетельствует акцент в тексте рекламы на удобную складскую программу, предлагающую возможность хранения мебели на складе до окончания ремонтных и отделочных работ. Сказанное позволяет сделать вывод о глубокой проработке характеристик целевой аудитории рекламного обращения салона, ориентированного на удовлетворение существующих потребностей потенциальных покупателей.

В свете проанализированных рекламных текстов особой лаконичностью отличается текст салона элитной мебели «Соло интерьер»:

«Салон «Соло Интерьер» - новое направление на рынке интерьерных услуг Барнаула. Наш салон - единственный в сибирском регионе представитель инновационной итальянской фабрики Arredomania, коллекция мебели которой создает кардинально новый взгляд на классику и арт-декор. Arredomania представляет не только эксклюзивную мебель, но все сопутствующие предметы интерьера в лучших итальянских традициях».

В данном рекламном тексте заметна ориентация на демографические (возраст, местожительство – Сибирский регион), социальные (высокий уровень дохода, позволяющий совершить покупку эксклюзивной мебели) и психографические характеристики потребителей (жизненный уклад («экспериментаторы»), черты характера («модники»)).

Аналогичным образом осуществлен и учет характеристик адресата рекламы в следующем рекламном тексте магазина «Импортная мебель»:

«Наша компания рада предложить Вам элитную итальянскую мебель, предназначенную для любого помещения, как в доме, так и в офисе.

Итальянская мебель по праву признана лучшей мебелью среди производимой во всем мире. Технологии ее производства отмечены старинными традициями и современными стандартами. Благодаря наличию большого количества школ дизайна, итальянская мебель всегда изготавливается с помощью руки мастера, поэтому она особенно красива и богата внешне.

Наша мебель обладает высоким качеством, долгим сроком службы, а итальянский производитель дает 10-летнюю гарантию эксплуатации. Среди огромного количества моделей Вас удивит многообразие расцветок, форм, материалов, областей применения.

Приобретая в Барнауле мебель, которую предлагает наша компания, Вы вносите небольшую часть Италии, ее традиций и качества в свой дом или офис».

Анализ учета характеристик потребителей в данном рекламном тексте позволяет выделить: демографические (возраст, местожительство – Барнаул), социальные (высокий уровень дохода, наличие собственного офиса), психографические (жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («независимые»), мотивы поведения (апелляция к мотиву гарантии, надежности), склонности к красоте, эстетике, качеству).

В целом же, проведенный анализ позволил выявить, что при учете характеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитных мебельных салонов г. Барнаула основной акцент рекламодателя делается на:

1. демографических характеристиках: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в г. Барнауле;

2. социальных характеристиках: уровне дохода - потребители с высоким уровнем дохода или выше среднего;

3. психографических характеристиках - жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивы поведения, склонности.

Таким образом, характерным для составления рекламного текста элитных мебельных магазинов г. Барнаула является использование комплекса взаимосвязанных характеристик потребителя. В то же время в рекламных текстах практически отсутствует ориентация рекламодателей на такую важную характеристику целевой аудитории, как покупательское поведение, что на наш взгляд, является малоэффективным для создания действенного рекламного текста.

2.2 Рекомендации по совершенствованию учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста

На основании результатов проведенного анализа особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула был разработан ряд рекомендаций по совершенствованию учета данных характеристик при составлении текста рекламного обращения:

1.  необходимо более активное использование такой характеристики целевой аудитории, как покупательское поведение;

2.  необходимо более активное использование таких социальных характеристик потребителя, как уровень его образованности и квалифицированности;

3.  необходимо более активное использование такой демографической характеристики целевой аудитории, как жизненный цикл семьи. Учитывая специфику товара (товар относится к категории вещей, призванных для удовлетворения совокупных материальных потребностей, которые являются частью социальных потребностей человека), а также особенности ассортиментной политики мебельных салонов (спальни, кухни, детские) исключение из числа приоритетных при разработке рекламного текста данной характеристики представляется неэффективным; необходимо учитывать то, насколько потенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает, а что желал бы узнать, т.е. степень осведомленности потребителя о данном товаре/услуге. На наш взгляд, если бы производители и продавцы элитной мебели Барнаула в рекламных текстах предлагали четкое описание основных особенностей элитной мебели, кроме ее не всегда обоснованной высокой цены, проводили сравнительный анализ образцов мебели (например, в чем разница между итальянской и немецкой мебелью: преимущества и недостатки и т.д.), вероятность привлечения клиентов была бы гораздо больше.

В заключение данной работы могут быть сделаны следующие выводы.

Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: 1) рекламируемый объект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель. Независимо от вида, конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.

Композиция рекламного текста состоит из следующих блоков: 1) слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма; 2) завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения; 3) информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара; 4) заключительной части, дополнительной информации (справочных данных). Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода.

Важную роль при составлении рекламного текста играет учет характеристик потенциального потребителя. Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

При учете характеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитных мебельных салонов г. Барнаула основной акцент рекламодателя делается на:

1. демографических характеристиках: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в г. Барнауле;

2. социальных характеристиках: уровне дохода - потребители с высоким уровнем дохода или выше среднего;

3. психографических характеристиках - жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивы поведения, склонности.

Таким образом, характерным для составления рекламного текста элитных мебельных магазинов г. Барнаула является использование комплекса взаимосвязанных характеристик потребителя. В то же время в рекламных текстах практически отсутствует ориентация рекламодателей на такую важную характеристику целевой аудитории, как покупательское поведение, что является малоэффективным для создания действенного рекламного текста.

На основании результатов проведенного исследования был разработан ряд рекомендаций по совершенствованию учета характеристик потребителя при составлении текста рекламного обращения: 1) необходимо более активное использование такой характеристики целевой аудитории, как покупательское поведение; 2) необходимо более активное использование таких социальных характеристик потребителя, как уровень его образованности и квалифицированности; 3) необходимо более активное использование такой демографической характеристики целевой аудитории, как жизненный цикл семьи; 4) необходимо учитывать то, насколько потенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает, а что желал бы узнать, т.е. степень осведомленности потребителя о данном товаре/услуге.

1.  Адамайтес А. Элит-мебель глазами барнаульских экспертов // Купи-продай. – 2008. - 29 февраля. – С. 6.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6