Курсовая работа: Выбор метода ценообразования в зависимости от целей фирмы

5) Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Параметрические методы ценообразования

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного анализа;

3) агрегатный метод;

4) балловый метод.

1) Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:

P’ = Pb / Nb  ,          (11)

где Pb — цена базисного изделия;

Nb  —  величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P’ x N ,          (12)

где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

2) Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

3) Метод  регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х1, Х2, … Хn),        (13)

где Х1, 2,…n  — параметры изделия.

2.  Практическое применение методов ценообразования

2.1.  Затратные методы ценообразования.

Бизнес пример.

Почему исчезла фирма Wang Laboratories?

Примером того, как игнорирование закономерностей и установление цены на основе затрат без учета зависимости «цена- объем продаж» может привести к краху даже самый успешный бизнес, может служить история с фирмой Wang Laboratories.

Она изготовила первый в мире компьютер, специализированный на обработке текстов. Появление этой машины в 1976 году обеспечило фирме большой успех, позволив занять доминирующую позицию на рынке. Такие компьютеры были закуплены даже в Советском Союзе- ими оснастили отделы Госплана СССР. В этих условиях фирма могла позволить себе устанавливать цены на основе затратного подхода -  рынок их принимал.

Однако, в середине 80-х годов ситуация изменилась из-за появления  универсальных ПК с мощными программами текстовых редакторов. В этих условиях темпы продаж Wang начали падать, а показатели фирмы ухудшаться. И ее модель затратного ценообразования усугубила ситуацию.

Дело в том, что бухгалтеры и финансисты фирмы, пересчитав средние затраты на единицу продукции, обнаружили:  из-за падения объемов продаж на каждый компьютер теперь приходится большая сумма постоянных расходов. Соответственно, они потребовали повышения цен, чтобы избежать убытков и руководство фирмы на это согласилось. Однако, это было фатальное решенеи, объемы продаж начали падать еще быстрее, так как даже самые верные поклонники Wang Laboratories начали переключаться на более дешевые альтернативы. В итоге, вполне процветавшая фирма в конце концов обанкротилась и исчезла с компьютерного рынка[4].

Вывод: Разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, т.е, попадать в ситуацию, когда его решения в этой области определяются желанием покрыть фактические затраты и получить приемлемую величину прибыли в уже сложившихся условиях деятельности. Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

2.2.  Рыночные методы ценообразования

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара  для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы

Применение данного метода на практике демонстрирует следующий пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб.. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 руб. У покупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?». Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

20 000 руб. —  цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия);

3000 руб. —  премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;

2000 руб. —  премиальная наценка за  его повышенную надежность;

2000 руб. —  премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1000 руб. —  стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Всего 28 000 руб. — реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента.

Минус 4000 руб.  — поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого 24 000 руб.  — окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.) [7].

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию:

Бизнес-пример

Одна из ведущих американских строительных фирм, специализирующаяся в изготовлении сборных  домов, столкнулась несколько лет назад с трудностями в своей деятельности. Ранее эта фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж, придерживалась политики премиальных цен, т.е. продавала свои дома по ценам, относительно несколько более высоким, чем у конкурентов. Это было возможно следствие того, что фирма славилась высоким качеством своей продукции и великолепным сервисом.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6