Курсовая работа: Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования
Курсовая работа: Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования
Конспект лекций по курсу
Программа
исследования — это изложение его общей концепции в соответствии с основными
целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил
процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.
Содержание и
структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой
проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований.
Исследования могут
носить теоретический и прикладной характер.
Программа
исследования строится в зависимости от названных целей. Но, какова бы ни была
конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать в
конечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника.
Научно
обоснованная программа — гарантия успеха всего исследования. В общем случае
программа маркетингового исследования разделяется на 2 этапа:
Методологический
этап:
Формулировка
проблемы, определение объекта и предмета исследования.
Определение цели и
постановка задач исследования.
Уточнение и
интерпретация основных понятий.
Предварительный
системный анализ объекта исследования.
Развертывание
рабочих гипотез.
Процедурный этап:
Принципиальный
(стратегический) план исследования.
Обоснование
системы выборки единиц наблюдения.
Набросок основных
процедур сбора и анализа исходных данных.
Программа
дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки
осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.
1. Формулировка: проблема, объект и
предмет исследования.
Исходным пунктом
всякого исследования является проблемная ситуация. При этом можно выделить две
стороны проблемы: познавательную и предметную.
В познавательной
точки зрения проблемная ситуация — это «противоречие между знанием о
потребностях людей и каких-то результативных практических или теоретических
действиях на рынке и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов
реализации этих необходимых действий», [140. С. 25].
Предметная сторона
проблемы маркетинговых исследований — это дезорганизация рынка, противоречие
или конфликт интересов производителя, потребителя, посредника и общественных
институтов. С одной стороны, подобные состояния угрожают стабильному
функционированию рынка, экономической ситуации в обществе, но одновременно
являются главным фактором экономического развития общества, социальных групп,
выражают деятельную сущность производителей, потребителей и посредников.
Предметная и
познавательная стороны маркетинговых проблемы тесно взаимосвязаны. В простейшем
случае — это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке,
вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулирования
процессов на рынке. В других случаях — это обнаружение таких процессов и
явлений, природа которых теоретически не известна и конкретизирована, а
следовательно, нет и соответствующих алгоритмов для их описания,
прогнозирования и воздействия на них со стороны участников рынка.
Маркетинговые
проблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамки
некоторых фирм и организации, другие затрагивают интересы целых регионов.
Степень сложности
научно-познавательной проблемы зависит:
от соотносительной
сложности рыночных субъектов, содержащих противоречия и объективно нуждающихся
в целенаправленном регулировании;
от уровня
необходимости в разрешении противоречий;
от состояния
научного и практического знания в соответствующей области.
Обычна
исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание
проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е.
конкретизирует проблему.
Выделяют следующие
формальные требования к развертыванию проблемы исследования:
возможно более
точное разграничение между неизвестным и известным связями в проблеме;
отчетливое
отделение друг от друга существенного и несущественного в проблеме;
дифференциация
общей проблемы на её элементы и ранжирование их по приоритету (см. ниже о
постановке целей и задач исследования).
Формулировка
проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть
конкретный зависимость на рынке, или область рыночной действительности, или
какие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Иными
словами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговое
противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект маркетингового
исследования — это то, на что направлен процесс познания (сегмент рынка,
субъект рынка, группа потребителей и т.д.)
Помимо объекта,
выделяется также предмет изучения, т.е. наиболее значимые с практической точки
зрения свойства, стороны, особенности и закономерности поведения объекта,
которые подлежат непосредственному изучению.
Обычно предмет
исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный с
предположением о возможности обнаружить в нем закономерность или центральную
тенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса — источник
выдвижения рабочих гипотез.
Итак, формулировка
проблемы — база (основа) разработки программы.
2. Определение цели и постановка задач
исследования.
Цель исследования
ориентирует на его конечный результат, т.е систему мероприятий, позволяющих
разрешить противоречия. Задачи исследования – этапы, по которым достигается
цель исследования.
Если основная цель
формулируется как теоретическая, то при разработке программы главное внимание
уделяется изучению научной литературы в области менеджмента, экономики и
маркетинга.
Итак, определение
цели исследования позволяет упорядочить процесс научного поиска в виде
последовательности решения основных, частных, а также дополнительных задач.
Основные и частные
задачи логически связаны, частные — вытекают из основных, являются средствами
решения главных вопросов исследования.
Очень важно
различать программные задачи исследования и те, что будут возникать в процессе
его развертывания, в том числе и методические. В сущности, каждая стадия
развертывания, программы и анализа получаемых данных предваряется постановкой
конкретных задач. Предусмотреть всю их последовательность невозможно и нет
надобности. Говоря в целом, формулировка задач исследования — это не
единовременный акт, но скорее процесс. Однако в нем есть свои этапы, и первая
стадия как раз состоит в том, чтобы ясно формулировать цели, основные и частные
программные задачи исследования (см. схему 1).
Схема 1
Последовательность
выдвижения программных задач в зависимости от основной цели исследования
Порядок постановки задач |
Цель исследования |
теоретико-прикладная |
практически-прикладная |
1 |
Определение существа познавательной проблемы на основе
доступной информации и ее локализация на конкретных социальных объектах, в
конкретных процесса, обществах. |
Анализ литературы и консультации со специалистами для
выявления типового способа решения практической проблемы на данном объекте. |
2 |
Выявление обстоятельств, сопутствующих возникновению
проблемы и факторов, детерминирующих изучаемые процессы, — разработка
теоретической концепции исследования. |
Сбор фактических данных о ситуации на объекте с
использованием уже апробированных или специально создаваемых методик для
определения способов применения типового варианта решения проблемы к данному
объекту. |
3 |
Конструирование методик исследования, их
опробование(пилотаж) и последующий сбор информации на объекте(объектах)
изучения. |
Разработка вариантов решения проблемы и их проверка путем
обсуждения с экспертами и в конечном итоге — экспериментально. |
4 |
Детальный анализ полученных данных соответственно
концепции исследования и его гипотезам; определение принципиальных путей
решения проблемы и возможных практических приложений на конкретных объектах. |
Анализ итогов социального эксперимента, коррекция
предлагаемых нововведений, оценка достигнутого эффекта, план практических
действий на перспективу. |
Теоретическое
исследование, если оно переходит в стадию практического, после решения 4-й
задачи развивается по схеме последнего (решение задач 2—4 во второй колонке).
Практическое исследование, если не находится типового способа решения рыночной
проблемы по данному объекту (1-я задача), вначале осуществляется по схеме
теоретического и только затем переходит в фазу прикладного маркетингового
исследования.
Помимо главных
(основных) и частных программных задач, могут возникать дополнительные. Эти
последние логически не обязательно связаны с целью и основными задачами
исследования.
Основные задачи
исследования отвечают его целевой установке, дополнительные — ставятся как бы
«для пристрелки», для подготовки будущих исследований, проверки побочных
(возможно, весьма актуальных), не связанных с данной проблемой гипотез, для
решения каких-то методических вопросов и т. п.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |