Курсовая работа: Исследование восприятия нового товара потребителями

С тестированием в форме использования связан ряд проблем. Во-первых, из-за нечётких инструкций, непонимания или нежелания сотрудничать респонденты могут использовать товар несоответствующим образом, и в результате у них сложится отрицательное мнение. Кроме того, они могут вообще его не использовать, а своё мнение “сфабриковать”. Во-вторых, то, что им дали бесплатный образец, и то, что они участвуют в исследовании, может исказить их впечатления. В-третьих, даже когда в ходе тестирования предоставляется возможность совершения повторной покупки, подобные решения могут очень сильно отличаться от тех, которые будут приняты в реальной ситуации - в магазине, где на специальных стендах будут предложены как новый бренд, так и бренды конкурентов. В-четвёртых, неизвестно, будут ли пользователи принимать продукт через существующий период времени. Эта проблема является особенно актуальной, когда данные по повторным покупкам не собираются или не могут быть собраны. Наконец, участники могут завысить свои намерения относительно покупки. Потребители могут сказать, что купят продукт, однако не сделают этого.[7, с. 52]

Существующие на сегодняшний день методы маркетинговых, рекламных и политологических исследований сводятся, в основном, к опросам или фокус-группам. При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жёсткого выбора из небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощь таких опросников, ограничен, поскольку испытуемые часто отвечают с позиции социальной роли (“хорошего члена общества”, ”справедливого и беспристрастного судьи” или какой-нибудь другой), которую они, возможно, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещь или заполняя бюллетень для голосования. В случае фокус-групп результаты исследования часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп, или из-за предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он ни пытался быть, всегда, хотя бы, бессознательно, навязывает свои “проекции “ группе. Фактором, снижающим достоверность исследований с помощью фокус-групп, может быть и то, что их участники часто заранее знают или угадывают в ходе работы задачи исследования и/или компанию-заказчика и начинают “подыгрывать” “хорошей” фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т. п. Кроме того, интерпретация проективных результатов многих фокус-тестов очень субъективна и часто делается в угоду заказчику.[4, с. 150]

Психосемантический подход, в частности, предлагаемая методология ассоциативных тестов, представляется хорошей альтернативой вышеописанным подходам. Применение ассоциативного эксперимента позволяет создавать экспериментальные ситуации, заключающиеся в предъявлении испытуемым различных задач и вызывающие их вербальные реакции, имеющие неосознанный стереотипный характер, превратившийся “… в навык, в стандарт восприятия и поведения”.

Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определённый стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т. п., определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией.[6, с.29]

После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования) результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул.

Прежде всего производится ранжирование назваными испытуемыми слов в порядке частоты их употребления. Ассоциации, проявившиеся только у 1 или 2 человек, носящие случайный характер и обусловленные индивидуальными особенностями испытуемых, дальнейшей обработке не подвергаются. Процентное соотношение типичных и сугубо индивидуальных ассоциаций может варьироваться в зависимости от вида стимулов.

При последующим анализе используются ассоциативные реакции, проявившиеся не менее трёх раз. Полученный набор ассоциаций является ассоциативной нормой исследуемого объекта. Он может быть использован для определения семантического поля восприятия данного социального объекта целевой аудиторией. Набор ассоциаций является ключом к тем сторонам объекта, которые наиболее рельефно выступают в сознании социальной группы.

Дальнейший анализ полученных данных позволяет выделить смысловые группы. С помощью частного анализа выделяются наиболее близкие понятия в семантическом поле объекта восприятия, определяются смысловые или тематические группы этих понятий, результаты ассоциативного эксперимента представляются в виде, пригодном для дальнейшей статистической обработки.

Следующим методом обработки полученных результатов является кластерный анализ.[4, с.132] На основании меры сходства между объектами слова-ассоциации объединяются на различных уровнях семантической близости в достаточно большие кластеры. Это позволяет уменьшить исходное число исследуемых переменных и организовать полученное множество ассоциаций в наглядные структуры. Результатом кластерного анализа является разделение совокупности полученных ассоциаций на n кластеров, обладающих внутренней связанностью, каждый из которых отражает определённую сторону восприятия объекта. Доля ассоциаций, составивших каждый конкретный кластер, отражает значимость данной группы понятий в сознании молодых людей. Доля испытуемых, выразивших ассоциативные реакции, вошедшие в кластер, свидетельствуют о степени распространённости подобных представлений среди людей.

Ассоциативный метод позволяет получить ассоциативные нормы для изучаемого бренда, определить набор основных понятий, ставших его символами в сознании людей. На основании частного и последующих логико-дедуктивного и кластерного анализов выделяются смысловые блоки в восприятии бренда и реконструируется семантическое содержание образа в коллективном сознании. В итоге исследуемый имидж объекта представляется как сложное образование, функционирующее в коллективном сознании как система образов и представлений, взаимосвязанных между собой.

Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т. д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов.[11, с.55] Благодаря этому результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссёров и композиторов, работающий для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закалённому потребителю.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОАО “БАРАНОВИЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ”

2.1 Общая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Барановичский молочный комбинат» является одним из крупнейших предприятий молочной промышленности Брестской области. Предприятие было создано как Барановичский молочный завод в 1944 году. В 1969 году завод был зарегистрирован и технически перевооружен, а в 1971 году объединен с Барановичской маслосырбазой. Вследствие последующих реконструкции и увеличения производственных мощностей к 1984 году комбинат превратился в крупнейший промышленный комплекс с безотходной переработкой молочного сырья. В январе 1983 года молочный завод был переименован в молочный комбинат. В июне 1994 года государственное предприятие «Барановичский молочный комбинат» преобразовано в открытое акционерное общество «Барановичский молочный комбинат».

Основной профиль предприятия – производство молочной продукции. Всего выпускается более 100 видов молочной продукции различного ассортимента. Мощность комбината в настоящее время составляет 420 тонн молока в сутки.

Продукция предприятия обеспечивает потребности следующих сегментов потребителей:

- предприятия розничной торговли (для последующей реализации населению через соответствующие торговые сети);

- промышленные предприятия, использующие продукцию в промышленной переработке, в первую очередь - кондитерские и хлебопекарные;

- предприятия общественного питания (столовые, кафе, рестораны);

- государственные учреждения, ведомства (армия, милиция, больницы, государственный резерв).

Основными конкурентами Барановичского молочного комбината на региональном рынке являются СОАО «Ляховичский молочный завод», ОАО «Савушкин продукт». [15]

СОАО «Ляховичский молочный завод» представляет продукцию в ограниченном ассортименте (молоко, кефир, сметана, творог) в традиционной упаковке. Продукция реализуется через магазины, а также через киоски и павильоны на минирынках г. Барановичи. Конкурентоспособность этой продукции обеспечивается сочетанием несколько более низкой цены и качества.

ОАО «Савушкин продукт» представляет на рынке широкий ассортимент продукции, произведенной с использованием новых технологий. Предприятие является лидером на рынке. Продукция ориентирована на потребителей с более высоким уровнем доходов.

На рынке Брестской области конкурентами ОАО «Барановичский молочный комбинат» являются: ОАО «Березовский сыродельный комбинат», ОАО «Савушкин продукт», СОАО «Беловежские сыры», ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод», ОАО «Ивановский молочный завод», СОАО «Ляховичский молочный завод» ОАО «Лунинецкий молочный завод», ОАО «Пинский молочный комбинат», ОАО «Пружанский молочный комбинат».

Уровень цен на этих предприятиях аналогичен ценам на продукцию Барановичского молочного комбината. Для поддержания конкурентоспособности продукции, на предприятии постоянно ведется работа над расширением ассортимента выпускаемой продукции, ведется строгий контроль качества, ведется работа по повышению квалификации и привлечению новых высококвалифицированных специалистов, что позволяет комбинату не только успешно «дружить» с существующей на рынке конкуренцией, а и постоянно расширять количество своих постоянных покупателей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8