Курсовая работа: Автоматизированная система управления менеджментом и маркетингом коммерческого банка
Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и
процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной
последовательности. Она включает в себя:
1) сбор и
анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;
2) позиционирование
стохастических и динамических процессов на рынке;
3) моделирование
психологических реакции поведения потребителей на рынке с последующим
моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или
формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок,
выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегических
альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью
отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового
планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке.
Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме
ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
• контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования,
преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии
тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического,
текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных
форм;
• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной
корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как
внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас: четы и
оценки;
• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия.
Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех
элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита' направленных
на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на
предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового
консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого
консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений
маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности
предприятия.
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения
поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и
корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
• объем продаж (сопоставление факта и плана);
• доля рынка (изменение конкурентного положения);
• отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования,
конференции, экспертиза и др.). Проверяется также эффективность использования
финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число
торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля
административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость
потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры
по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической
прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов,
каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых
мероприятий.
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на
маркетинг. Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены
непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу,
комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная
плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и
специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по
соответствующим направлениям.
Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым
мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических
процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не
закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Финансовый
менеджмент в коммерческом банке — это управление
процессами формирования и использования денежных ресурсов. Он тесно связан с
организационно-технологическим менеджментом — управлением банковскими
подразделениями, их взаимоотношениями в различных процессах банковской
деятельности, в том числе управлением персоналом банка. Наряду с проблемами
финансового, организационно-технологического характера в коммерческом банке
большое значение имеют проблемы информационного и логико-аналитического
обеспечения финансового менеджмента коммерческого банка, оптимизации
деятельности коммерческого банка как хозяйствующего субъекта и оптимизации
технологических процессов и организационных структур. Последние относятся к
проблемам системного анализа (исследования операций, информатики).
Цели и
задачи финансового менеджмента в коммерческом банке — определение рациональных требований и методических основ
построения оптимальных организационных структур и режимов деятельности
функционально-технологических систем, обеспечивающих планирование и реализацию
финансовых операций банка и поддерживающих его устойчивость при заданных
параметрах, планирование финансовой деятельности банка и управление процессами
привлечения и размещения денежных средств.
Объект
деятельности финансового менеджмента в коммерческом
банке— процессы исследования финансовых операций банка и управления потоками
денежных средств банковской клиентуры.
Предмет
деятельности финансового менеджмента в коммерческом
банке — разработка и использование систем и методик рационального планирования
и реализации финансовых операций (процессы привлечения и размещения денежных
средств).
Цель финансового менеджмента в коммерческом банке — определение
рациональных требований и методических основ построения оптимальных
организационных структур и режимов работы функционально-технологических систем,
обеспечивающих планирование и реализацию финансовых операций банка и
поддерживающих его устойчивость при заданных параметрах, направленных на
приращение собственного капитала (акционерного капитала) или прибыли при
условии сохранения стабильности и устойчивости коммерческого банка.
Для
реализации целей финансового менеджмента необходимо определить основные функции
подсистемы подразделений коммерческого банка. К этим функциям подсистемы
относятся:
1. Стратегическое
планирование — определение перспективных финансовых задач и разработка
программы эффективных действий, нацеленных на выполнение этих задач. Задача —
данная в определенных условиях (например, в проблемной ситуации) цель
деятельности, которая должна быть достигнута преобразованием этих условий
согласно определенной процедуре.
2. Моделирование
— использование совокупности методов, технологий и инструментальных средств для
подготовки информации, способной убедить высшее руководство в эффективности предлагаемых
проектов и целесообразности предлагаемых действий, а также для оценки текущего
и прогнозного состояния объекта управления. Модель — материальный объект или
знаковая система, имитирующие структуру или функционирование исследуемого
объекта.
3. Оперативное
планирование — определение рациональных способов решения текущих финансовых
задач с учетом необходимости достижения перспективных финансовых целей банка.
4. Мониторинг
— сбор информации о состоянии объекта управления и окружающей среды.
5. Диагностика
— оценка соответствия текущих значений параметров, характеризующих состояние
объекта, плановым показателям на данный момент времени.
6. Цель
управления — обеспечение надежности объекта управления.
Отсюда
вытекает третья особенность и вторая предметная область финансового менеджмента
в коммерческом банке — создание продуктового ряда банка. В целях дальнейшей
идентификации предметной области финансового менеджмента рассмотрим понятие
"банковская операция" и его взаимосвязь с понятиями "банковский
продукт" и "банковская услуга".
7. Банковский
продукт — способ оказания услуг клиенту банка (форма отношений
"банк-клиент"); регламент взаимодействия служащих банка с клиентом
при оказании услуги, т.е. комплекс взаимосвязанных организационных,
информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой
технологией обслуживания клиента.
8. Банковская
операция — система согласованных по целям, месту и времени действий,
направленных на решение поставленной задачи по обслуживанию клиента.
9. Банковская
услуга — форма удовлетворения потребности (в кредите, расчётно-кассовом
обслуживании, гарантиях, покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной
валюты и т.д.) клиента банка.
10. Продуктовый
ряд банка — банковская продукция.
11. Простой
продукт — продукт, который реализуется одним функциональным
подразделением банка путем оказания одной услуги клиенту.
12. Сложный
продукт — продукт, в реализации которого могут быть задействованы
несколько подразделений банка в течение длительного времени путем оказания комплексной
услуги клиенту.
Под
развитием продуктового ряда понимается следующий механизм расширения
продуктового ряда банка:
а) выявление
потребностей клиентов в новых банковских услугах;
б)
разработка постановки задачи по созданию продукта, реализация которого
обеспечивает оказание требуемой услуги;
в) разработка
регламента оказания требуемой услуги;
г)
разработка методики информационного обеспечения процесса оказания услуги;
д) решение
организационных вопросов по созданию рабочей группы (в случае необходимости)
для оказания услуги;
е) решение
вопросов по оценке стоимости оказания услуги;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 |