Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций

ВСТУПЛЕНИЕ

Роль маркетинговой коммуникации, её мотивация в условиях рынка.

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги).
Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

. реклама;

. пропаганда;

. стимулирование сбыта;

. личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - основной связующий процесс развития рынка.

2.1. Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций.

«Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали»

Жак Сигел.

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией
Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:
1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;
2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей .

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз. (рис. 1)
[pic]
Рис.1 Процесс рекламной коммуникации

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

. воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

. рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

. в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его.
Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

Реклама как форма платной и личной коммуникации.

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

Реклама как многофункциональное предприятие.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.
Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.
Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс из четырех составляющих

Представим себе это следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ
АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные
ПОТРЕБИТЕЛИ.

Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.
Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д., которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Сpедcтва pекламы.

Таблица 1

Характеристики средств распространения рекламы
|Средство |Рекламная |Рекламодател|Преимущества |Недостатки |
|распространен|аудитория |ь | | |
|ия рекламы | | | | |
|Ежедневные |Широкая |Розничная |Своевремен-но|кратковременно|
|газеты. |аудитория, |торговля; |сть; |сть |
| |индивидуаль-н|розничная |большой охват|(незначительно|
| |ые |торговля, |местного |е количество |
| |потребители. |расположенна|рынка; |вторичных |
| | |я в |высокая |читателей); |
| | |определенной|степень |неизбирательна|
| | |местности; |восприятия; |я аудитория; |
| | |сфера |определенност|низкое |
| | |обслуживания|ь по |количество |
| | |. |местоположени|воспроизведени|
| | | |ю. |я рекламного |
| | | | |сообщения; |
| | | | |ограниченный |
| | | | |круг |
| | | | |читателей. |
|Журналы |Широкая |Розничная |Высокое |Высокая |
| |аудитория |торговля; |качество |стоимость |
| |индивидуальны|производител|воспроизведен|размещения |
| |х |и товаров |ия рекламы; |рекламы; |
| |потребителей;|широкого |значительное |длительный |
| | |потребления;|количество |временной |
| |посреднически| |вторичных |разрыв между |
| |е |производител|читателей; |подачей |
| |организации; |и товаров и |высокое |рекламной |
| |те или иные |услуг для |избирательнос|информации и |
| |специалисты. |специалистов|ть аудитории.|ее появлением |
| | |. | |в журнале. |
|Телефонные |Широкая |Розничная |Близость |Низкая степень|
|справочники |аудитория, |торговля; |рекламодателя|воздействия на|
| |проживаю-щая |сфера |к |потенциального|
| |на |обслуживания|потребителю. |потребителя. |
| |определенной |. | | |
| |территории. | | | |
|Почтовая |Аудитория, |Розничная |Персональное |Высокие |
|реклама |которая по |торговля; |обращение к |затраты на |
| |составу и |сфера |аудитории; |1000 рекламных|
| |количеству |обслуживания|своевременнос|контактов. |
| |контролируетс|; |ть; | |
| |я |Производител|возможность | |
| |рекламодателе|и товаров |передать | |
| |м. |широкого |более полную | |
| | |потребления |информацию о | |
| | |и |данном товаре| |
| | |промышленног|или услуге; | |
| | |о |эффективен | |
| | |назначения. |для нового | |
| | | |развивающегос| |
| | | |я бизнеса. | |
|Радио |Аудитория, |Розничная |Массовость; |Невысокая |
| |которая |торговля; |высокий |степень |
| |находится в |сфера |демографическ|избирательност|
| |зоне работы |обслуживания|ий охват; |и; |
| |радиостанции.|; |невысокая |представлено |
| | |общественные|стоимость. |только |
| | |и | |звуковыми |
| | |политические| |средствами; |
| | |организации.| |невысокая |
| | | | |степень |
| | | | |привлечения |
| | | | |внимания. |
|Телевидение |Широкая |Розничная |Широта |Высокая |
| |аудитория |торговля; |охвата; |стоимость |
| | |сфера |высокая |производства и|
| | |обслуживания|степень |размещения |
| | |; |привлечения |рекламы; |
| | |общественные|внимания; |кратковременно|
| | |и |высокое |сть рекламного|
| | |политические|качество |контакта; |
| | |организации.|воспроизведен|невысокая |
| | | |ия рекламного|избирательност|
| | |производител|обращения с |ь аудитории; |
| | |и товаров |использование|насыщенность |
| | |широкого |м |рекламой. |
| | |потребления.|изображения, | |
| | | |звука, | |
| | | |движения. | |
|Наружная |Широкая |Розничная |Высокая |Невысокая |
|реклама |аудитория, |торговля; |частота |избирательност|
| |контактирует |сфера |повторных |ь аудитории; |
| |с данным |обслуживания|контактов; |ограничения |
| |видом рекламы|; |высокая |информационног|
| |вблизи |(как правило|степень |о и |
| |рекламных |расположенны|восприятия; |творческого |
| |точек или в |е вблизи |невысокая |характера. |
| |местах |данной ими |стоимость. | |
| |сосредоточени|рекламы). | | |
| |я людей. | | | |
|Выставки | |Предприятия,|Возможность |Ограниченная |
| | |предлагающие|представить |аудитория. |
| | |любые виды |новый товар и| |
| | |продукции и |изучить на | |
| | |услуг. |него спрос; | |
| | | |возможность | |
| | | |заключить | |
| | | |сделку во | |
| | | |время | |
| | | |выставки или | |
| | | |в ближайшее | |
| | | |время после | |
| | | |ее окончания;| |
| | | | | |
| | | |дополнительны| |
| | | |е возможности| |
| | | |изучения | |
| | | |продукции и | |
| | | |политики | |
| | | |конкурентов, | |
| | | |личного с | |
| | | |ними | |
| | | |контакта; | |
| | | |невысокая | |
| | | |стоимость. | |

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 -
70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.
Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потpебители.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встре