Реклама в книжных издательствах
Реклама в книжных издательствах
Реклама в книжных издательствах
Мария Вишнякова
Изменения
в общей экономической ситуации и общественной жизни государства, происходившие
в начале 90-х годов, повлияли на внешнюю среду деятельности издательств.
Развитие рыночных отношений заставило их кардинально перестроить свою работу. В
принятии решений стало необходимо исходить из пожеланий и интересов
потребителей. Многие издатели, помимо обычной своей деятельности, стали
заниматься маркетингом, что повлекло за собой образование соответствующих
структур в рамках издательств. К 2001 году отдел маркетинга ввели 80 %
опрошенных издательств. (В исследовании принимали участие 54 издательства.)
В
последние годы издатели стали уделять больше внимания продвижению своей
продукции на рынок. Результаты исследования показали, что в той или иной мере
издатели используют все виды продвижения: пропаганду, личные продажи,
кратковременные меры поощрения покупки или продажи (скидки, лотереи) и рекламу.
Стоит отметить, что единого мнения относительно использования рекламы среди
издателей нет. 88% опрошенных фирм прибегают к рекламе, 12% - нет.
Причины,
по которым издатели отказываются от рекламы, в каждом случае различны.
Например, некоторые издатели считают, что книжный рынок уже сложился, к ним
постоянно обращаются одни и те же оптовики, а уже известные книги рекламируют
сами себя. Другие не могут позволить себе рекламирование изданий из-за нехватки
финансов.( Рекламные расценки не соответствуют книжному обороту в этой
области). Третьи пытались заняться рекламной деятельностью, но, по их словам, у
них "ничего не вышло". Четвертые называют себя консерваторами и не
считают нужным что-либо менять в своей деятельности. Таким образом, отказ от
рекламной деятельности является следствием либо экономического положения фирмы,
либо взглядов руководства.
Среди
издательств, занимающихся рекламной деятельностью, только крупные создают
самостоятельный отдел рекламы, в большинстве издательств создан отдел
маркетинга и рекламы. В зависимости от размера издательства рекламой занимается
от 1 до 6 человек.
Услугами
рекламных агентств пользуется меньшая часть издателей (в основном средние
издательства, созданные в 90-х годах).
Реклама
проводится в целях привлечения оптовиков и конечных покупателей, стимулирования
сбыта, ускорения товарооборота, а также для расширения рынка сбыта.
Издатели
предпочитают рекламировать издания новые, лучшие с точки зрения
полиграфического исполнения и наиболее перспективные с точки зрения объема
продаж. В большинстве случаев рекламируется небольшая часть выпускаемых
изданий. Только 1/5 часть опрошенных издательств стремится рекламировать все
издания.
Большинство
издателей перед разработкой рекламы проводит маркетинговые исследования,
переговоры, изучают специальную литературу, встречаются с автором. При
проведении рекламной кампании 56% издателей рассматривают информацию,
отражающую особенности рекламируемого издания, рынка, на котором оно реализуется,
и потенциальных покупателей.
Планирование
рекламной кампании на стадии подготовки издания начинают 56 % издателей, 44 % -
когда издание уже существует. Следует отметить, что первый вид рекламных
кампаний гораздо дешевле вторых, так как не дублируются исследования как
потенциальных покупателей, так и свойств объекта рекламы.
Большинство
издателей проводит рекламную кампанию в определенном географическом регионе,
городе (67%), некоторые изменяют ее при подаче разным сегментам потребителей
(33%).
Бюджет
рекламной кампании в 33% случаев определяется методом исчисления "от
наличных средств" (выделяется сумма, которую фирма может позволить себе
истратить), 56% издательств определяют его, исходя из целей и задач, вкладывая
затраты на рекламу в себестоимость издания.
Издатели
используют услуги различных средств информации. Результаты опроса представлены
в таблице.
Почти
половина издателей использует скидки, предоставляемые средствами
распространения рекламы.
Пятьдесят
процентов опрошенных издательств сопровождают объявления отрезным
купоном-заказом. 44 % рассылает небольшую часть тиража по индивидуальным
заказам без ущерба для прибыли.
На
практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном
рекламном мероприятии цели рекламы пересекаются, и издатели используют разные
виды рекламы. Все издатели, участвующие в исследовании, используют рекламу в
целях расширения сбыта книг (краткосрочные кампании для быстрого продвижения
нового издания на рынок), 82 % используют предупреждающую (информирующую о подготовке
какого-либо издания ) рекламу, 80 % -напоминающую, 67 % - подкрепляющую и
фирменную ("имидж-рекламу").
Тридцать
три процента издателей размещают первые объявления одновременно с выходом
издания, 22 % - за несколько недель до публикации.
Многие
издатели учитывают этап жизненного цикла издания:
56%
- размещают объявления на этапе выведения на рынок,
33%
- на этапе роста,
22%
- на этапе зрелости,
11%
- на этапе упадка продаж.
Большинство
издательств анализируют итоги проведенной рекламной кампании (78%).
Эффективность рекламы определяется по показателям роста продаж, прибыли и
срокам реализации тиража.
В
сфере рекламной деятельности издатели испытывают финансовые трудности, а также
трудности, возникающие из-за региональной недоступности, нераспространенности
Интернета и отсутствия новых идей при разработке рекламных кампаний.
Итак,
среди проблем, наиболее часто возникающих при проведении рекламных кампаний,
следует отметить следующие:
-
отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и,
как следствие, отсутствие методик для оценки их эффективности и
целесообразности;
-
недостаточную квалифицированность кадров, осуществляющих в большинстве случаев
планирование рекламных мероприятий:
-
общую недостаточность кадров, имеющих специальное образование.
Исследование
показало, что издательства активно и весьма успешно используют в своей
деятельности рекламу - важный и тонкий рыночный инструмент, который может
послужить решающим средством в конкурентной борьбе.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://publish.ruprint.ru/
|