Курсовая работа: Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях
Возможность
предварительного анализа проблемы
Недостатки
же связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой
проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не
будет иметь прямого отношения к решаемой проблеме, или будет ненадежной (особенно
это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой
значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не
на порядок).
Перейдем
к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор
вторичной информации, необходимо определить возможные источники необходимой
информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во
внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние
отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские
и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источники
информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными
организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм,
статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические
и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Второе - это изучить все
выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную
информацию. В завершение необходимо подготовить итоговый отчет.
Полевое
исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового
анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными
словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой
проблемы. Этап сбора первичной информации имеет место, когда вторичной
информации оказывается недостаточно. Чаще всего под проведением маркетингового
исследования понимают именно сбор первичной информации. Получение первичной
информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к
условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и
отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не
привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга
подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.
Основные
достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с
точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго
контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются
значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
В
зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации
исследования можно разделить на:
количественные;
качественные.
Mix-методики
Качественное
исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему?".
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении,
мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. При этом, полученные
данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако
дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом,
качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных
кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основными
методами качественных исследований являются: фокус-группы, глубинные
интервью и анализ протокола. Далее подробнее рассмотрим каждый из
вышеприведённых методов:
Фокус-группа
представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой
дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных"
представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным
характеристикам.
Глубинное
интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в
форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ
протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о
покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми
он руководствовался при принятии этого решения.
Далее
перейдём к следующему методу - количественному исследованию. Количественное
исследование отвечает на вопросы "кто?" и "сколько?". Данный
тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную
количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа
людей, что, в свою очередь, позволяет обрабатывать ее статистическими методами
и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования
помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей,
объемы рынка и т.п.
Основные
методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит
розничной торговли (retail audit).
Опрос
предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в
анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с
респондентом.
Аудит
розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции,
рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики
- это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе
достоинства качественных и количественных методов.
Mix-методики также подразделяют на несколько видов. Основные
виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test
- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400
человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его
элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет
анкету), касающиеся данного товара.
Home-test
- аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара
происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод
при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery
Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с
помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (клиентов и т.п.).
Фокус-группа
представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой
дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных"
представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным
характеристикам.
Отличительная
черта фокус-группы - это то, что она проходит в виде группового обсуждения
интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы,
не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с
другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются
6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей
исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и
социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и
заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов
подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит
вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала
обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении
с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут
наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все
происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения
аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках
одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Фокус-группу
проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение
участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки
управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.
Этот
метод находит следующее применение: генерация новых идей (разработка новых
товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.); изучение разговорного словаря
потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки
текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;
получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением
конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в
ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и
мотивами их поведения.
Среди
недостатков данного метода данного метода следует отметить возможную
нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать
мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая,
впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств
фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации
новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность
изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Глубинное
интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в
форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью
проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе
которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о
причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Перед
началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с
которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план
глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым
интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются
респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может
составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности
темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное
интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей
звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью
записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей
расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную
информацию.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 |
