Курсовая работа: Особенности использования direct mail в рекламной деятельности

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории и использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристская реклама, как никакая другая, часто использует кино и фотоматериалы, красочную продукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированной на изображение /2/.

Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д. /6/.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения /2/.

Реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. «Золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой /2/.

Существует большое количество видов рекламы: наружная, печатная, телереклама, радиореклама, сувенирная, интернет-реклама и др. Однако, по нашему мнению одной из самых перспективных, но малоизученных является direct-mail.

Таким образом, реклама в социально культурном сервисе и туризме играет очень важную роль. Именно от нее зависит продвижение продукта или услуги на туристском рынке. Однако, реклама в туризме имеет свои специфические особенности, только при учете которых будет достигнут желаемый эффективный результат.

1.2 Direct mail как один из видов рекламы

Direct mail в переводе на русский язык означает «прямая почтовая реклама» /7/. Этот термин традиционно применяется в отношении рекламных обращений и коммерческих заказов, пересылаемых непосредственно по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей /8/.

Материал, подлежащий рассылке в почтовой рекламе, называется рекламным пакетом, состав которого определяется такими факторами, как величина средств фирмы, решившей прибегнуть к почтовой рекламе; степень сложности сообщаемой клиентам информации о товаре; предполагаемое время, которое клиенты потратят на изучение присланных им материалов и т.д. /9/.

В России этот вид рекламы появился в конце XX в. К середине 1980-х гг. Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» имело весьма разветвленную структуру, одним из подразделений которого было «Адресреклама». Задачей данного подразделения была прямая рассылка оповещений об экспортной продукции конкретным адресатам из числа профильных фирм, традиционных партнеров и перспективных заказчиков на советское оборудование, технику, сырьевые продукты /9/.

Direct mail – очень распространенный и читаемый вид рекламы за рубежом. Статистика свидетельствует, что получатели просматривают свыше 80% рекламных писем, направленных лично им по домашним адресам, отвечают на 50-60% писем с предложениями товаров индивидуального пользования, в 5-15% случаев следует запрос на покупку. Но даже если присланные запросы составляют всего лишь 3-4% от предложения, а действительные продажи – 1%, то и тогда не следует считать весь остальной материал направленным без пользы. Часть адресатов прочтут материал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория станет потенциальным рынком будущих продаж /7/.

Роль прямой почтовой рекламы неуклонно повышается. К примеру, только в США ежегодно рассылаются около 4 миллиардов рекламных писем, а объем продаж в результате почтовой рассылки достигает 5% совокупного национального продукта (по стоимости). Наиболее часто и наиболее эффективно direct mail используется для продажи лицензии, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Зарубежные фирмы хорошо знают своих постоянных и потенциальных клиентов (их потребности, наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылки почтовой рекламы. Однако применение direct mail не ограничивается вышеперечисленными сферами. Практически нет ни одной отрасли экономики, в которой в большей или меньшей степени не использовалась бы прямая почтовая реклама /7/.

Огромным преимуществом direct mail является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат. Но эффективность такого исследования рынка в разных странах различна. В США и Германии, где потребители привыкли к такого рода опросам, она будет максимальной. В России сегодня почтовые вопросники не дадут требуемого эффекта /7/.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании /7/.

Сравнивая direct mail с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Direct mail не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Direct mail дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем /7/.

При подготовке и рассылке почтовой рекламы необходимо соблюдать следующие условия и особенности:

1.  Четко сформулируйте предложение, которое делается потребителю. Не перегружайте рекламное письмо ненужной информацией. В письме должно быть только то, что интересует потребителя. Direct mail не терпит лирических дополнений и отступлений, напрямую не связанных с рекламируемым объектом. Они запутывают читателя, вызывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели /7/.

2.  Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком /7/.

3.  Излагайте всю информацию, необходимую для принятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не менее длинный текст не должен быть самоцелью. Необходимо избегать ненужных многословных объяснений /7/.

4.  Обязательно указывайте уникальность торгового предложения. Потребитель привык к тому, что любое письмо несет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка» /7/.

5.  Длинные заголовки в direct mail, как правило более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения) /7/.

6.  Точно указывайте средства обратной связи, которыми чаще всего являются телефон или купон. Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых крестиков против вопросов. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам, тем более втрое. В качестве купона обратной связи можно использовать почтовую открытку с заполненным своим адресом и напечатанными вопросами (предложениями). Сочетание возможности выбора в качестве обратной связи телефона или купона является наиболее оптимальным /7/.

7.  Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каждая копия должна выглядеть как оригинал. Во-вторых, в директ мейл необходимо обращаться к адресату по имени. Действенность рекламного письма заключается в его персональном характере. Зарубежные торговые, производственные и рекламные фирмы располагают собственными банками данных на своих потребителей. В такие банки вносятся так же сведения о случайных или временных партнерах, так как в будущем они могут стать постоянными. Банки данных содержат не только имена, адреса потребителей и сведения о предыдущих сделках, но и семейное, социальное положение, профессию, привычки, наклонности, вкусы, привязанности и другие сведения, которые удается получить. Такая информация помогает составить рекламное предложение такого содержания, которая заинтересует конкретного потребителя и заставит его внимательно ознакомиться с присланными материалами. Обязательным требованием для сохранения индивидуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменной почтовой бумаге и подписано директором или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком. В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложением лицензии, технологии, оборудования или своих услуг. Еще одним немаловажным методом сохранения индивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукописный (курсивом), оно привлекает больше внимания /7/.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9