Курсовая работа: Психология рекламного воздействия
В 1961
году американским рекламистом Расселлом Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других
моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными
элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему
распространения товара, систему стимулирования сбыта.
Попытки
разработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя с элементами
психологии в виде простой и удобной для практиков формулы предпринимались
неоднократно. Но они, как правило, оказывались лишь субъективным отражением
практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с
точки зрения научной психологии.
Для
психологии рекламы, как и некоторых других психологических дисциплин, проблема
воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня
многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов
считают, что реклама и психологическое воздействие — это, по сути дела, одно и
то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенных
спорных вопросов.
Сложных
проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах
психологического воздействия, влияния, манипулирования и пр., достаточно много.
И здесь первая проблема — это проблема этики. Как выясняется, мало кто может
взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы
психологических воздействий в рекламе. То есть по сути дела ответить на вопрос:
как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве
случаев ссылаются на законы и судебную практику.
Другая
проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению многих
маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать
частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного
производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют
брендингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на
потребителя, а его потребности.
Таким
образом, в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема
соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на
людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение
этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и
методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, — эффективность конечных
результатов.
Глава 2. Роль рекламы в коммуникационном
процессе
2.1 Реклама как
коммуникация и ее эстетические особенности
Социально-психологические
аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической
науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при
воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология
рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.
С
появлением маркетинга в 30-50-е годы двадцатого столетия рекламу стали
рассматривать как коммуникацию с обратной связью, то есть непосредственное или
опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя, последующая
модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание
взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими
потребителями. Здесь реклама выполняет функцию "коммуникации для
коммуникации". То есть она, а также сам товар позволяют потребителю
создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации
с другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональное
подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала
товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует
потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует
самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум
дважды.
В
психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния
социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в
группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и система
социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые
особенности, моду на технологии, идеи и пр.
Французский
специалист в области рекламы А. Дейян предложил систему понятий для проведения
эффективных рекламных кампаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с
этой системой совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с
собственной личностью; рассказать о себе другим, дать им возможность судить о
себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут
подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому
грамотные рекламисты по сути дела учат человека мечтать и не стремятся
рассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей.
По
мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера и др., люди всегда пребывают в
некоем состоянии, которое получило название "самоманиторинг". Такой
самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в
присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования
предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих
психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация
управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не
при любом акте человеческой деятельности. В этом случае психологи отмечают, что
понятие престижа оказывается "предметным": то, что престижно для
одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно не престижно
для другого.
Конечно,
реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или
уникальности товара, или, например, о решении проблем потребителя, улучшении
качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной
окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности
потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия,
тщеславия и престижа оказывается одной из самых сильных или опосредствованное
общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя, последующая модель
коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание
взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими
потребителями. Здесь реклама выполняет функцию "коммуникации для
коммуникации". То есть она, а также сам товар позволяют потребителю
создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации
с другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональное
подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала
товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует
потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует
самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум
дважды.
В
психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния
социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в
группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и система
социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые
особенности, моду на технологии, идеи и пр.
Таким
образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю
возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для
того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение
окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство
личного достоинства.
При
таком рассмотрении направленность на создание имиджей и брендов приобретает
иное психологическое содержание. В этом случае их главная задача заключается не
только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на
рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы
(Лебедев А. Я.).
Сегодня
психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста
на потребителя, и более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле
тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия,
позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для
продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а
также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным,
изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности
(функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть
формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания
этому объекту особого смысла, психологической основой которого является
престиж.
Таким
образом, брендинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая
марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным
брендом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и
наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит
приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.
В этом
случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния
(давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью
престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью,
то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на
других людей. И эта "дополнительная услуга" предоставляется ему
рекламой.
При
таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознание
потребителя или стремиться к тому, чтобы "заставить его захотеть"
купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле,
помимо какого-то специфического психологического воздействия. При этом он
самовыражается, как бы обогащает свою индивидуальность, становится партнером, а
не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 |