Реферат: Сбор первичной информации при проведении исследования
Например, если исследовать проблемы,
связанные с загрязнением окружающей среды, то некоторые из ключевых слов могут
быть такими: вода, воздух, озера, промышленность, заводская труба, город.
Ответы на каждое ключевое слово
записываются один за другим, а затем анализируются. Ответы обычно оцениваются
по трем направлениям.
1. По частоте, с которой слово
упоминается в ходе ответов. Т.е., все одинаковые ответы, которые были даны,
группируются, чтобы выявить варианты интересов, скрытых мотивов или стереотипов.
Часто ассоциации разбивают по таким категориям, как
предпочтительные/нежелательные, приятные/неприятные, современные/старомодные и
т.д. т.п.
2. По среднему промежутку времени,
который проходит перед получением ответа. В данном случае может использоваться
секундомер или интервьюер может тихо считать до получения ответа. Респонденты,
которые колеблются (те, у кого более 3 секунд уходит на ответ) рассматриваются
как эмоционально связанные с данным словом и здесь учитывается не столько их
реакция на вопрос, а то, как они представляют себе подходящий ответ.
3. По числу респондентов, которые не
ответили на ключевые слова вообще после истечения определенного времени. В
данном случае эмоциональная заинтересованность респондента оценивается как
настолько высокая, что способна привести к блокированию ответа.
Набор всех ответов отдельного
человека вместе с деталями ответа на каждый вопрос затем используется для
оценки личных предпочтений или ощущений в отношении предмета исследования.
Завершение предложения – вопросник, содержащий ряд предложений,
которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами.
Ответы дословно записываются и впоследствии анализируются.
В одном исследовании опросили 179
курильщиков, которые верили, что сигареты приносят вред здоровью, почему они
продолжают курить. Большинство ответили «Удовольствие важнее здоровья», «При
умеренном курении все будет в порядке», « Мне нравиться курить». П.э.
впечатление сложилось, что курильщики довольны своим положением. Но в той части
исследования, где использовались тесты на завершение предложения, курильщики
отвечали на вопрос «Люди, которые никогда не курят,___» словами «более
счастливы», Более умные», «лучше выглядят». На вопрос «Подростки, которые
курят», использовались ответы «глупые, дураки, сумасшедшие, выпендриваются» и
т.п. Вывод, который можно сделать из теста на завершение предложений, состоит в
том, что курильщики обеспокоены, испытывают чувство дискомфорта, внутреннего
разлада и неудовлетворенности из-за своей привычки. Это в корне отличается от
результатов опроса со свободным выбором ответов.
Достоинство: предоставление более
ясного побудительного мотива по сравнению со словесной ассоциацией.
Недостаток: наличие
высококвалифицированных специалистов для разработки хороших тестов.
Составление рассказа – метод сбора
данных в ходе опроса, опирающийся на изобразительные стимулы, такие как
карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят
составить рассказ.
Определенный набор рисунков, с
помощью которых опрашиваемый должен составить небольшой рассказ, называется
тематическим апперцепционным тестом (или тестом на восприятие). Некоторые из
этих картинок изображают обычные события, а некоторые что-то непонятное. На
некоторых люди или объекты нарисованы четко и ясно, а на других они относительно
размыты. Способ, которым исследуемый реагирует на эти картинки, помогает,
например психологам интерпретировать его личность, т.е. импульсивен или
контролирует себя, творческая натура или не обладает воображением и т.д.
При использовании данного метода в МИ
работа проводится точно также. Респондентам показывается изображение, а потом
их просят рассказать об этой картинке, только ответы используются для оценки
отношения к предмету исследования, а не для характеристики личности
опрашиваемого.
В примере с загрязнением окружающей
среды побудительным стимулом может служить изображение большого города, а
респондента попросят описать, на что будет похожа жизнь в подобном месте.
Стандартизированные закрытые анкеты
представляют собой вариант, объединяющий преимущества использования скрытых
подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного
подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов.
Например, известно, что
индивидуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствии
определяет отношение к нему со стороны человека. П.э., чтобы не получить
искаженную картину в случае прямого вопроса нужно просто спросить респондента о
том, что он знает, а не выяснеть его мнение о предмете исследования. Считается,
что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и
определеннее будет его предварительное мнение о нем.
От тех, кто голосует за
демократическую партию, следует ожидать большей информированности о
демократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за коммунистов.
Главные преимущества данного метода
проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и
классифицируются, из них можно быстро извлечь объективный показатель
информированности о проблеме, однако в данном случае может возникнуть ситуация
при которой ответы респондента могут не показывать личных предпочтений, а
просто говорят о том, что респондент находится в курсе текущих событий или
проблемы.
3. Сбор информации посредством
наблюдения
Наблюдение—факт повседневной жизни.
Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения
информации о мире вокруг нас. Соответственно, некоторые люди используют
подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные.
Одной из причин, часто приводимых в
качестве объяснения успехов японцев в деле разработки новых продуктов, является
то, что они являются мастерами наблюдения. Японские торговцы проводят много
времени за тем, как покупатели используют купленные товары.
Как и коммуникационные методы, методы
наблюдения могут быть стандартизированные и нестандартизированные, закрытые или
открытые. Наблюдение может проводиться естественным или искусственным образом.
Наблюдение - обычно используется в
маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение
поведения объекта исследования в естественной обстановке.
Преимущества наблюдения по сравнению
с опросом:
- простота и низкие затраты на
реализацию;
- независимость от желания объекта к
сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;
- возможность обеспечивать более
высокую объективность;
- возможность обеспечивать восприятие
неосознанного поведения (выборов товара на полках магазинов);
- естественность обстановки
исследования.
Недостатки:
- трудно обеспечивать
репрезентативность (например, только тех, кто пришел в магазин, случайный выбор
объектов невозможен);
- субъективность восприятия
наблюдающего;
- не принимаются во внимание мотивы
поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
- невозможность однозначного
поведения объекта наблюдения;
- поведение объектов может отличаться
от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект
наблюдения).
В маркетинге используются различные
формы наблюдения, которые классифицируются по признакам:
1. По характеру окружающей
обстановки: наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и
лабораторным (в искусственно созданной ситуации).
Естественные условия это когда
субъекты наблюдения исследуются в обычной среде, где им свойственно обычное
поведение.
Искусственные условия это когда
субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке,
созданной для наблюдения за их поведением.
Преимущество первой заключается в
естественности наблюдаемого поведения. Вторая позволяет поддерживать более
стабильные условия наблюдения и испытывать технические средства;
2. По способу осуществления
наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал
и пр.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);
В случае открытого наблюдения –
субъекты наблюдения предупреждены о том, что за ними следят; при скрытом
наблюдении – участники не предупреждаются о том, что за ними идет наблюдение
3. По степени стандартизации
различают стандартизированное и нестандартизированное (свободное) наблюдение.
Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем
поступков.
Стандартизированное наблюдение – это
когда проблема четко определена, поэтому виды поведения, подлежащие наблюдению,
обговорены предварительно, так же как и категории, которые будут использованы
для записи и анализа ситуации.
Нестандартизированное наблюдение- это
когда проблема не определена в конкретной постановке, поэтому позволяется
большая гибкость в использовании наблюдателями терминов, в которых они будут
отражать сведения и результаты.
(например, для наблюдения
действенности рекламы в витрине магазина можно выработать следующие возможности
поведения прохожих:
- человек вошел в магазин, не
взглянув на рекламу;
- человек вошел в магазин
предварительно взглянув на рекламу;
- человек взглянул на рекламу, но не
вошел в магазин;
- человек прошел не взглянув на
рекламу в витрине).
Особым видом наблюдения является системный
сбор информации в определенном количестве торговых предприятий (панель
розничной торговли). С помощью такой панели можно получить информацию:
- о развитии сбыта определенных групп
товаров;
- об объемах сбыта в натуральном и
стоимостном выражении;
- о средних запасах, сбыте, закупках
по каждому предприятию, входящему в панель;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5 |