Курсовая работа: Реклама как вид социальной коммуникаций
- второе связано с проблемами межличностной коммуникации;
- третье - с проблемами массовой коммуникации.
Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной
и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм,
который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально
значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в
речевой деятельности людей - именно в ней реализуются социально обусловленные нормы
и правила общения. Поскольку производство речи осуществляется в соответствии с нормами
и правилами речевого поведения, принятыми в данном обществе, указанное понимание
речевой деятельности дает ключ к решению прагматических и прикладных задач социокоммуникации.
Структура социальной коммуникации зависит от целей коммуникатора
(коммуникантов). В самом общем виде эта структура включает в себя субъекты коммуникации
(коммуникатора, коммуникантов), коммуникационную деятельность, коммуникативные сообщения
и коммуникативную деятельность. Коммуникативные технологии, реализуемые с помощью
коммуникационных систем, конструируют и воссоздают оптимальный с точки зрения коммуникантов
систему социальных связей. Коммуникационные структуры в сложных системах накладываются
друг на друга, а коммуникативные связи формируют крупные сети, составляющие основу
социальной структуры того социального образования, в границах которого осуществляются
коммуникации.
Понимание социальной коммуникации как предмета социологии коммуникации
позволяет обосновать ее базовые составляющие - основные аспекты ее исследования[2].
К ним относятся:
а) социальные структуры общества в плане их коммуникативных характеристик,
б) коммуникативные системы, реализующие различные виды социальной
коммуникации,
в) каналы, уровни и средства коммуникации, обеспечивающие передачу
и восприятие информации и социально значимой оценки.
Онтологический аспект (греч. ontos "сущее" + logos
" учение") социальной коммуникации связан, прежде всего, с природой ее
первой составляющей - социальными структурами общества. Именно в рамках социальных
сообществ различного типа удается наблюдать социальную дифференциацию поведения
людей и их речевой деятельности.
Гносеологический аспект (греч.gnosis "познание" + logos
"учение") теории социальной коммуникации сложен и противоречив из-за сложности
самого объекта изучения и множественности интерпретаций его как предмета исследования.
В гносеологический аспект теории входит целый ряд проблемных вопросов.
1. Взаимодействие коммуникации и социальных структур. В некоторых обществах для эффективного осуществления
коммуникации важно взаимодействие речевых характеристик не только с социальными
структурами первичного и вторичного уровней, но и с естественными структурами, сложившимися
на основе признаков возраста, пола. Кроме того, следует учитывать, что социальные
структуры не автономны в регламентации "коммуникативного кода". Они не
могут существовать независимо от идей, от понимания социальных ценностей, которые
сложились в данном обществе. Осознание "престижности" того или иного кода
приводит к тому, что некоторые индивиды могут изменить свой привычный код в зависимости
от социальных условий общения.
2. Определение функций социальной коммуникации. Принято считать,
что основными функциями коммуникации являются взаимодействие людей с целью сообщения
и обмена информацией и воздействие на индивида или общество в целом в соответствии
с определенной целью - установкой. Это положение является в большей степени аксиомой,
добытой в ходе многочисленных эмпирических наблюдений и прикладных исследований,
чем результатом теоретического обоснования. Механизм взаимодействия и особенно воздействия
находится пока "за семью печатями". Именно поэтому для теории социальной
коммуникации особое значение приобретает предварительное исследование и выявление
ее частных функций с учетом разнородности коммуникативных средств и способов коммуникации.
3. Обоснование единиц социальной коммуникации. Это - вопрос первостепенной
важности, от решения которого зависят как понимание существенных характеристик социальной
коммуникации, так и методы исследования фактологического материала. В самом общем
гносеологическом смысле единица познания понимается как регулярно воспроизводимое
единство формы и содержания и благодаря этому вычленяемое из потока информации и
сопоставимое с другими единствами.
В социокоммуникации к единицам предъявляются особые требования,
связанные с их коммуникативной функцией. К коммуникативным единицам относятся такие
единства формы и содержания, которые не просто представляют (репрезентируют) информацию,
а сообщают ин формацию. Это значит, что информация целенаправленна, то есть, адресована
определенному получателю и, что очень важно передает личное отношение говорящего
к информации.
С другой стороны, социальная информация как бы противостоит им
в качестве содержательной категории, обусловленной так называемыми фоновыми знаниями
коммуникантов - знаниями окружающей действительности, социальных ценностей общества,
культуры и т.п.
Методологический аспект (греч. methodos "путь исследования,
познания" + logos "слово, учение") социальной коммуникации находится
в процессе становления. Она складывается из теории социального познания, системы
методов социального познания и анализа коммуникативных систем, актуализируемых в
обществе. Если первые две составляющие основываются на общетеоретических принципах
социологии, то третья составляющая формируется в рамках различных теорий и направлений,
так или иначе связанных с социологией.
Все три аспекта социальной коммуникации - онтологический, гносеологический
и методологический - взаимосвязаны, предполагают друг друга и влияют друг на друга.
На определенном этапе развития любой науки на первый план выдвигается какой-то один
аспект - "идет опережение" за счет интенсивной разработки. В отечественной
науке таким доминирующим аспектом до недавнего времени был методологический аспект
с акцентом на мировоззренческие проблемы. Появление исследований на стыке социологии,
психологии, этнологии и лингвистики в значительной степени расширило гносеологический
аспект. Это дало основание для гармоничного развития всех трех аспектов социальной
коммуникации.
Таким образом, основными функциями социальной коммуникации являются:
1) информационная (передача информации);
2) экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но
и оценочную информацию);
3) прагматическая (способность передавать коммуникационную установку,
предписывающую определенное воздействие на получателя).
Как видно, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех
трех указанных функций.
Верно заключение: все три функции социальной коммуникации используются
в процессе рекламного воздействия на ее получателя.
Выделяют несколько видов социальной коммуникации[3]:
По характеру аудитории:
- межличностная (индивидуализированная)
- специализированная (групповая)
- массовая
По источнику сообщения:
- официальная (формальная)
- неформальная
По каналу передачи:
- вербальная
- невербальная.
Виды коммуникации различаются практически по каждому элементу
процесса коммуникации.
Социальная коммуникация в процессе своего осуществления решает
три основных взаимосвязанных задачи:
1. Интеграцию отдельных индивидов в социальные группы и общности,
а последних в единую и целостную систему общества;
2. Внутреннюю дифференциацию общества, составляющих его групп,
общностей, социальных организаций и институтов;
3. Отделение и обособление общества и различных групп, общностей
друг от друга в процессе их общения и взаимодействия, что приводит к более глубокому
осознанию ими своей специфики, к более эффективному выполнению присущих им функций.
Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое явление.
Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических,
политических, моральных, религиозных, нравственных.
Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной
базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических
связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.
Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления,
поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер.
Реклама используется для информирования общества о новшествах,
призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием
новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения
прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей[4].
Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений
на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы
проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более
доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы,
традиции, стереотипы), принятые в обществе.
Реклама воздействует на человека с древних времен. Но свое предметное
преимущество - многотиражность, способность одновременно воздействовать на большие
рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое влияние, - она смогла реализовать
с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств - носителей
рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 |