Курсовая работа: Процесс и особенности механизма ценообразования

Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей.

Особенно наглядно эта функция отражается в ценах, регулируемых государством. Государство, регулируя с помощью цен накопление отдельных отраслей экономики, влияет на темпы их развития, обеспечивая достижения национальных приоритетов. Одновременно перераспределение накоплений через систему цен из одних отраслей в другие может привести к отставанию в развитии, снижению конкурентоспособности отдельных отраслей.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цены, его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления. Манипулируя ценами, правительство регулирует уровень потребления различных слоев общества.

Цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Желание покупателя – минимизация затрат на приобретение товара определенного качества. Цена оказывает непосредственное влияние на достижение этих результатов. На производителя стимулирующее или сдерживающее воздействие оказывают: уровень цены; уровень рентабельности; таможенные пошлины – для защиты отечественного производителя.

На потребителя стимулирующее или сдерживающее воздействие цен может проявляться через уровень цены; надбавки и скидки к цене; акциз; дифференцированное ценообразование; продажу товаров в кредит и т.п.

Также цена выполняет информационную функцию, которая дает покупателям и продавцам информацию об изменениях в спросе и предложении, о потребностях в тех или иных товарах, дефиците при избытке ресурсов и т.п. Тем самым покупатели и продавцы ориентируют свои действия.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Функции цены отражают ее сущность, роль в экономике, место среди других экономических категорий и взаимосвязь с этими категориями.

Все функции тесно взаимосвязаны, и административное ограничение одной из них отрицательно сказывается и на других.

Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения товаров. Это также приводит к балансированию спроса и предложения, когда последнее превышает спрос.

Распределительная функция действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации. Поэтому взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований.

Глава 3. Процесс и особенности механизма ценообразования

3.1 Этапы ценообразования

Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов. (Приложение 2)

Процесс ценообразования включает следующие этапы:

1.  установление целей ценообразования;

2.  оценку спроса;

3.  оценку издержек;

4.  изучение цен конкурентов;

5.  установление окончательной цены.

6.  выбор метода ценообразования;

7.  политика и выбор стратегии

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных выше этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и значительно скорректировать их. Так, например, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, к которым относятся такие из них, как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

1.Установление целей ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Чем яснее представление фирмы о целях ценообразования, тем легче установить цену. Примерами таких целей могут быть:

ü  рост. Если компания стремится к тому, чтобы ее товар, обладающий отличительным преимуществом, занял место на привлекательном рынке, она использует цены как основное оружие в завоевании рыночного «плацдарма» или его расширении.

ü  обеспечение выживаемости, которое становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

ü  максимизация текущей прибыли, для чего фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

ü  завоевание лидерства по показателям доли рынка. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен.

ü  завоевание лидерства по показателям качества товара, что обычно требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2. Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса, которая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени.

3. Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки («накладные расходы») – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки остаются неизменными, а переменными называются потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7