Курсовая работа: ПР-технологи для создания имиджа организации
Маркетинговые
цели корпорации - увеличение объема производства и продаж товаров и услуг,
увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие маркетинговой
философии и социально-культурного маркетинга, определили соответственно цели
ПР-кампании.
Целями
ПР-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем
создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в
результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения
гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.
Собирательный
положительный образ российской корпорации, который должен найти свое отражение
в общественном мнении, представляется следующими чертами: Организация, которая
выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является
лицом государства. Обладает значительной степенью могущества, влияет на
важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества
в целом. Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством
общества.
Максимально учитывает интересы персонала корпорации, её
акционеров и партнеров. Формирует условия развития гражданского общества.
Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в
товарах и услугах. Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности
и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.
Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены
на товары и услуги. Содействует развитию научно-технического прогресса.
Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.
Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь. Задачи PR-кампании.
Задача
№1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и
поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По
сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней
и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о
наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от
других.
Задача
№2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся,
возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.
Задача
№3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании
данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке ПР-обращений
должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам
«нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.
Задача
№4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно
сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате
чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.
Решение
данных задач ПР позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким
уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой
общественностью.
1-й уровень
- люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах
её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и
представлениями;
2-й уровень
- люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится
«понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в
определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств,
тем разговоров и т.д.;
3-й уровень
- люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах,
которые можно получить, воспользовавшись её услугами.
4-й уровень
- люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие
общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.
В связи с
этим, коммуникационная активность ПР-кампании может быть разбита на временные
периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.
Вступительная фаза создается для того, чтобы: Привлечь внимание СМИ, целевых
групп, общественности к состоянию дел в корпорации. Сформировать
осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и
возможностях корпорации. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.
Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы: Распространить
информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды
пользования её услугами по сравнению с другими организациями. Представить его
современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности
различных слоев населения и социальных групп. Фаза поддержания активности
создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами
корпорации. При этом осуществляется: Активное воздействие на покупательское
поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной
корпорации.
Формирование
чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной
корпорации. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание
репутации.
2.3.Разработка
ПР-обращений.
Одним из
самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки
ПР-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов
достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в
себя, во-первых, выбор тех или иных форм ПР-обращений, в виде ПР-мероприятий
или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа,
конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку ПР-сообщений (информационного
обеспечения, информационной поддержки ПР-кампании).
В процессе
выбора вариантов ПР-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию
(стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем
осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об
объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые
таким образом решения обрели форму ПР-кампании, адаптированной к конкретной
ситуации.
Стратегия
ПР-обращения. Разработка стратегии ПР-обращения начиналась с определения
целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также
точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию,
сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно,
разработать соответствующее ПР-обращение. Однако у различных целевых групп,
действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки
зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные ПР-обращения
направлены и на массовую аудиторию.
В
дальнейшем, при разработке стратегии ПР-обращения, устанавливалась задача ПР,
необходимая для решения на определенном этапе ПР-кампании. Учет
вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, которые как
правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации
и её услуг. Форма ПР-обращения - это выбор одного из возможных ПР-мероприятий (
пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).
Следующим
шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения,
заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без
достижения этого, дальнейшее продвижение ПРневозможно. Здесь нужно найти
решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и
ПР-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного
телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта
дистанционного управления.
При
разработке стратегии и тактики ПР-обращений учитывалось влияние следующих
факторов:
- влияние
макро и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.),
- данные
мониторинга СМИ,
- мотивы
поведения целевых групп,
- барьеры
восприятия целевых групп,
- способы
психологического воздействия, приемы убеждения и пр.
Творческий
подход в использовании 3-х последних факторов отражает искусство, тональность
ПР-коммуникаций, и по существу характеризует тактику разработки ПР-сообщений.
Разработанные таким образом ПР-обращения, в виде спецпроектов, рассчитаны на
достижение следующих результатов коммуникации: изменения в знаниях целевых
аудиторий, СМИ, Широкой общественности; изменение их установок, мнений;
изменения их поведения в плане предпочтения сотрудничества, или приобретении
товаров/услуг данной корпорации.
Стратегия
размещения ПР-сообщений в средствах массовой информации. Основой для разработки
стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы: цели ПР -
кампании; сроки ПР-кампании, определенные целями и задачами; бюджет ПР-
кампании; согласованность ПР и рекламной кампании; направленность СМИ как на
целевые аудитории, так и на массовые; необходимость размещения
ПР-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных,
областных и пр. СМИ. Тактика средств распространения ПР-сообщений включает
принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям. Категория СМИ: на
этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов,
плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр.
Носители
информации ПР-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех
или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ - это выбор газет и журналов с
соответствующими рубриками и т.д. на телевидении - это выбор конкретной
телепрограммы и передачи; Вариант размещения ПР-сообщения (под этим термином
понимается подробное описание всех характеристик ПР-сообщения). Здесь, помимо
выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики ПР-сообщения,
как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения
PR-обращения, цветовое решение и пр.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 |