Шпаргалка: Технологии брендинга

-Половая ориентация торговой марки - мужская или женская.

-Нацелена ли торговая марка на определенные возрастные группы?

-Нацелена ли она на определенные финансовые группы?

10.  Разработка уникального торгового предложения в рекламе

Термин УТП ввел знаменитый идеолог рекламы Россер Ривс. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повторить. Разберем условия его создания:

- любое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

11.  Понятие и значение товарного знака

Товарный / торговый знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации. Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов. Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип". Разница состоит в том, что товарный знак, может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип, обычно состоит из фирменного знака и названия компании.Сущность исключительного права владельца товарного знака заключается в том, что он (владелец) имеет право пользоваться и распоряжаться знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования, исключая из числа пользователей всех других лиц. Использование знака другими лицами без согласия владельца является нарушением его прав.

12.  Виды товарных знаков и их преимущества

Выделяют пять основных видов товарного знака: 1) словесный - «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика», «Московская Сотовая Связь» и др.; 2) изобразительный - оригинальный рисунок, эмблему фирмы («галочка» как товарный знак фирмы Nike); 3) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении (специфической формы бутылка от «Кока-Колы», флакон духов «Сальвадор Дали» и т. д.); 4) звуковой - оригинальные музыкальные фразы (фирма Zippo качестве звукового товарного знака использует щелчок зажигалки); 5) комбинированные - сочетания приведенных выше типов. Так же есть: Фирменная шрифтовая надпись (логотип), Фирменный блок, Фирменный лозунг (слоган), Фирменный цвет (цвета), Фирменный комплект шрифтов, Корпоративный герой. . В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

13.  Основные функции товарного знака

Основными функциями товарного знака специалисты называют: 1) облегчать восприятие различий или создавать различия; 2) давать товарам имена; 3) отличительная - облегчать опознание товара; 4) индивидуализирующая - облегчать запоминание товара; 5) указывать на происхождение товара; 6) рекламная - сообщать информацию о товаре; 7) стимулировать желание купить; 8) охранная - символизировать гарантию.

14.  Понятие бренда и частной торговой марки

Бренд – марка, клеймо для указания производителя, подтверждения качества или собственника товара.

Бренд – название, слово, графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товара и услуги, отличия от конкурентов, имеющие общественное признание, высокую денежную стоимость. В маркетинге бренд – это символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с товаром, услугой через наименование, логотип, визуальные элементы и др. Ключевым фактором является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении бренда как символа.Частная торговая марка – это торговая марка, владельцем которой является специальная розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

реклама маркетинг торговый марка

15.  Свойства корпоративных и потребительских брендов

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, транслирующих его конкурентные преимущества целевым группам: сотрудникам, инвесторам, конечным потребителям товаров или услуг. Корпоративный бренд –это фирменный стиль в широком смысле, который становится известным и понятным в результате последовательного маркетинга. В практическом смысле, корпоративный брендинг - это идеология и визуальные атрибуты бренда, дизайн фирменного стиля, представительской и сувенирной продукции и пр. В основе корпоративного брендинга лежат мероприятия по созданию положительного образа компании.Потребительский бренд - совокупность вербальных и визуальных элементов бренда показывающие конкурентные преимущества товара целевым группам.Бренд потребительского продукта — последняя стадия перевода акцента с компании на продукт. Так как потребитель практически не соприкасается с компанией, приобретая ее продукты через розничную сеть, клиенту не интересна ни корпоративная культура компании, ни ее ценности, ни опыт общения с ее представителями. Все, что важно на этом этапе — это продукт, и именно на его свойства делается упор.

16.  Сущность и понятие локальных брендов

Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране. Локальные бренды созданы для конкретного рынка. Самое важное — локальный бренд тоньше ощущает потребности покупателей конкретного рынка, так, многие русские бренды русскому человеку ближе, потому что они были созданы с учетом особенностей народа. Но локальные бренды: во-первых, не всегда могут выиграть конкуренцию с огромными глобальными бюджетами мировых брендов, а во-вторых, уступают глобальным брендам еще и по качеству, так как у мировых брендов есть деньги не только на коммуникации, но и на исследования для совершенствования качества продукции и услуг.

17.  Отрицательные и положительные стереотипы клиентов и их влияние на рекламное сообщение

Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»). Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным. Основные приемы выявления стереотипов: 1. Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей; 2. Проведение опросов, интервью в фокус-группах; 3. Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара. Положительный стереотип: • Нация, народность • Традиция, мода, обычай, стиль •Престижное место: район города или пригород, центральные улицы, исторические памятники. Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен. Принадлежность к социальной группе: семья, команда. Отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта.

18.  Управление ассортиментом одного бренда

Линейные (горизонтальные) расширения означают выпуск дополнительных товарных единиц, в той же категории товаров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, формами, цветами, размерами упаковки. Подавляющее большинство новых товаров, появляющихся на рынке, относится к линейным расширениям. Линейные расширения связаны с определенным риском. Например: сокращение ассортимента марки приводило к существенному повышению объема продаж. В конечном итоге, представляется, что линейные расширения бренда неизбежны, важно при этом опираться в своих решениях на анализ спроса и прибыльность продукции. Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения. Примеры: (Юнилевер, Проктер энд Гэмбэл).

19.  Понятие «зонтичных» брендов, стратегия их создания

Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятия управленческого решения. Другой же способ завоевания собственной ниши — расширение бренда — заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом (Юнилевер). «Зонтичная» стратегия пригодна для создания сильного бренда. Продукт может успешно продвигаться как под крылом уже существующей торговой марки, так и созданной специально для него. Зонтичный бренд помогает выводить на рынок новые продукты и услуги, а те, в свою очередь, усиливают его позицию. Такой подход требует последовательной и крайне взвешенной коммуникационной стратегии, ведь неудачи каждого продукта так же отражаются на восприятии людьми зонтичного бренда, как и успех.

Страницы: 1, 2, 3, 4