Реферат: Роль и возможности электронных средств информации при осуществлении связей с общественностью
В современном обществе
радио также имеет сильное влияние, поскольку его слушают, даже занимаясь
повседневными делами. Специфика местных радиостанций позволяет достаточно четко
сориентироваться на нужную целевую аудиторию. Радио — это всегда живой голос,
который может сделать эмоциональным любое сообщение, особенно если заполнить
его не только словами, но и запоминающейся мелодией. Существуют маркетинговые
разработки, позволяющие грамотно построить радиовыступление с учетом времени
его выхода в эфир, дня недели и анонсов. Рассмотрим особенности разных видов
электронных СМИ в отдельности.
Телевидение из всех
электронных СМИ обладает наиболее мощным воздействием на аудиторию. Его функции
разнообразны. В любом современном обществе телевидение в той или иной форме
выполняет ряд управленческих функций. Важнейшей из них является информационная функция.
Она состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных для
граждан и органов управления событиях. При этом масс-медиа не только
беспристрастно освещают те или иные факты, но и комментируют их, дают свою
оценку. Конечно, далеко не все распространяемые телевидением сведения носят
информационный характер. К информации относятся те сведения, которые имеют
общественную значимость и требуют внимания со стороны менеджмента или оказывают
воздействие на население. На основе получаемой информации у граждан формируется
мнение о деятельности органов власти, корпоративных структур и других
социально-экономических институтов. Информационная деятельность телевидения
позволяет людям адекватно судить о социально-экономических событиях и процессах
лишь в том случае, если она выполняет и образовательную функцию. Эта функция
проявляется в сообщении гражданам знаний, позволяющих адекватно оценивать и
упорядочивать сведения, получаемые из телевидения, правильно ориентироваться в
сложном и противоречивом потоке информации. Конечно, телевидение не может
обеспечить систематическое и глубокое усвоение знаний. И все же масс-медиа,
сопровождая человека в течение всей его жизни, в значительной мере влияют на
восприятие образовательной информации, способствуют систематическому
приобретению знаний и расширению познавательных и оценочных возможностей
личности. Необходимо, однако, отметить, что у людей сформироваться
псевдорациональные структуры сознания, искажающие восприятие реальности.
Образовательная роль телевидения
тесно связана с функцией цивилизации и, по существу, перерастает в нее.
Социализация означает интернационализацию, усвоение человеком социальных норм,
ценностей и образцов поведения. Она позволяет личности адаптироваться к
социальной действительности.
В системе связей с
общественностью важнейшая задача телевидения — массовое внедрение основанных на
уважении закона и нрав человека ценностей, обучение граждан мирно разрешать
конфликты, не ставя под сомнение общественный консенсус по основополагающим
вопросам государственного устройства.
Информационная,
образовательная и социализационная деятельность позволяют телевидению выполнять
функцию критики и контроля. Критика телевидения отличается широтой и
неограниченность своего объекта. При этом объектом внимания масс-медиа являются
органы власти, и корпорации, и лидеры «общественного мнения» и т.д.
Контрольная функция телевидения основывается на
авторитете общественного мнения. Хотя телевидение, в отличие от государственных
органов контроля, не может применять к нарушителям административные или
экономические санкции, его контроль часто не менее эффективен и даже более
строг, поскольку оно дает тем или иным событиям, лицам не только юридическую,
но и моральную оценку. В западных государствах телевидение в осуществлении
контрольных функций опирается как на общественное мнение, кон. Оно проводит
собственные журналистские расследования, выхода в эфир которых порой создаются
специальные парламентские комиссии, заводятся уголовные дела или принимаются
важные политические решения.
Телевидение не только
критикует недостатки, но и выполняет функцию артикуляции различных общественных
интересов и интересов социальных субъектов. Оно дает представителям различных
социальных групп возможность публично выражать свою позицию, находить и
объединять единомышленников, сплачивать их общностью целей, формулировать свои
интересы с тем, чтобы они нашли отражение в общественном мнении.
Все рассмотренные функции
телевидения прямо или косвенно служат осуществлению им мобилизационной функции.
Она выражается в побуждении групп общественности к определенным социальным
действиям, а также в их вовлечении в политику. Телевидение обладает большими
возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и
критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию поведения.
Круг функций телевидения
не исчерпывается вышеназванными. Некоторые специалисты выделяют такие, как инновационная
и оперативная. Первая проявляется в инициировании социальных изменений путем
широкой и настойчивой постановки определенных общественных проблем и
привлечения к ним внимания властей и общественности. Вторая связана с
оперативным обслуживанием определенных управленческих структур,
общественно-политических движений, ассоциаций и т.д.
Кроме слов и музыки, свое
влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы;
• формат станции и
соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность
звучания;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика,
эмоциональное воздействие.
Предполагается, что на
локальном уровне радиообращение должно быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на
национальном. Сам факт того, что на радио упоминается местный магазин или
местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. даже в
короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и
учреждений.
Радио также имеет свою
специфику воздействия на аудиторию. Степень давления на слушателя определяется
характером услуги и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом,
или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рокстанции
вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются
замедленного темпа — они потенциальные «клиенты» станций классической или
«красивой» музыки.
Наиболее эффективными для
связей с общественностью на радио являются программы, содержащие интересную или
важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
График радийного вещания впервые появился в США и выглядит
приблизительно так:
• утро и после полудня —
для домохозяек;
• вечер для молодежи;
• после полудня в
выходные — для спортсменов;
• воскресенье утром — для
туристов;
• около 8 вечера для
служащих;
• ночью - для работников
транспорта.
Конечно, такая градация
времени вещания для определенных групп населения довольно относительна, но в
целом эта система работает. Время — главный лимитирующий фактор связей с
общественностью на радио. В сценарии должно быть нужное количество слов; не слишком
много и не слишком мало. На практике принято 16 машинописных знаков считать за
секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5
секунд. Однако в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков)
обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают
один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных
букв, а меньше. По рекомендациям психологов, продолжительность радиообращения
не должна превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Согласно
принятой в теории связей с общественностью классификации, выделяют четыре типа аудикоммуникации:
• прямая реклама;
• диалог;
• драматизация;
• музыкальная реклама.
Прямая реклама — обращение диктора к слушателю,
посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без
каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В
этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью
оно произносится. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но
из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, он
не пользуется популярностью у заказчиков. Творческих работников прямая реклама
также не удовлетворяет. Частная разновидность прямой рекламы объявления на два
голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.
Диалог — беседа диктора с другим человеком
(или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае
диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом —
изготовителем товара, представителем фирмы. Такая беседа убедительна, если все
ее участники ведут себя естественно. Однако, как правило, эксперты сплошь и
рядом говорят вымученно, фальшивят. диалог второго типа также труден, ведь в
реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых секунд.
Для вящей убедительности
персонажами такой радиорекламы бывают две домохозяйки, супруги, родители и
дети, причем кто-то из них глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения.
Нельзя сказать однозначно, насколько хороша подобная расстановка сил. Возможен
негативный эффект, если «глупый» персонаж окажется таковым слишком явно:
слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли
кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с
проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор,
привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге,
такой рекламный ход уже называется драматизация.
Драматизация — это сценка
из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, земной,
драматизация отличается от диалога тем, что иней используются профессиональные
актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и обходится дороже. Драматизация
близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое
широкое распространение на популярных УКВ и РМ радиостанциях в нашей стране.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5 |