Реферат: Особенности составления медиапланов в работе со СМИ

Реферат: Особенности составления медиапланов в работе со СМИ

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

«ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ МОДЫ»

Факультет «Связи с общественностью»

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Коммуникативный менеджмент».

ТЕМА: «Особенности составления медиапланов в работе со средствами массовой информации».

Выполнена студенткой 4 курса

Форма обучения  заочная

Специальность «Связи с общественностью»

Волковой Т.П.

___________ «____» ___________ 2007г

(подпись)

Работа защищена

«_____» _____________2007 г.

____________________

(оценка)

Москва – 2007 г

ПЛАН.

Введение.

1.  Основные понятия медиапланирования.

2.  Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании и этапы планирования.

3.  Стоимостные характеристики медиаплана.

4.  Заключение.

5.  Список использованной литературы.

Введение.

 Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (услуг) на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одним из главных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо связей с общественностью, является реклама.  Реклама осуществляется через средства массовой информации, всегда направлена на  конкретных потребителей и поддается планированию и оптимизации.

Любому размещению рекламы в СМИ должна предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную «карту», ведущую к конечной цели – эффективному проведению, как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой коммуникации – каким образом, с каким количеством потребителей они вступают в контакт, каковы достоинства и недостатки каждого СМИ.

Таким образом, медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которых сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Медиапланирование – важный инструмент в прогнозировании и анализе, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет невозможно. [2]

Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Медиа – это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, кино, Интернет и т.д.) Вииклз – это конкретные носители рекламы, например «МК» - это средство из категории «медиапресса».

Рекламо- и ПР-способность конкретных медиа в РФ можно определять с помощью маркетинговых исследований.

«Продающая сила» медиа определяется следующими факторами:

·  Массовость – способность сохранять массовые видео-, аудио- и читательские аудитории;

·  Избирательность – узкоцелевая направленность ПР-сообщений;

·  Позиционирование – четкое формулирование ниши, которую занимает данное медиа как товар в конкурентном поле;

·  Имидж  - репутация СМИ как ПР-носителя.

По мнению В. Бузина, грамотная оптимизация медиаплана может сэкономить до 50 % бюджета. Стоимость же разработки медиаплана редко превышает 3-5% стоимости размещения. [3]

1.  Основные понятия медиапланирования.

·  Избирательность аудитории – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате.

Высокая избирательность – у ТВ, кабельного ТВ, радио.

Низкая избирательность – у новостных журналов, наружной и транспортной рекламы.

·  Потенциал охвата – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. В порядке убывания потенциал оценивается как:

1.  Высокий – ТВ национальное и местное, наружная реклама;

2.  Средний – радио национальное и местное, национальные журналы, транзитная реклама;

3.  Низкий – кабельное ТВ, газеты, новостные журналы.

·  Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.

Быстрая скорость – у всех видов ТВ и радио, газет и новостных журналов.

Низкая – у национальных журналов, наружной и транспортной рекламы.

·  Географическая гибкость показывает, на сколько гибко медианоситель охватывает наружные нам территории.

Отличная гибкость – у местного кабельного ТВ.

Хорошая – у местного ТВ и радио; газет, журналов, наружной и транзитной рекламы.

Слабая – у национального ТВ и радио.

·  Рейтинг – для ТВ и радио, покрытие – для прессы, показ – для наружной рекламы.

·  Доля – это процент, рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100.

·  Суммарный рейтинг или сумма рейтингов всех выходов во всех медиа – это количество воздействий или процент от населения.

·  Охват – предполагаемый  процент людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения.

·  Частота показывает сколько раз в среднем индивидуум или семья увидели сообщение.

·  Взаимосвязь охвата, частоты и суммарного рейтинга. Эти термины выражаются в виде процентов (но без знака %) и представляют количество человек или домов, которые будут затронуты медиаграфиком.

Таблица 1.

Суммарный рейтинг – это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.

Количество предъявлений указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены один или более раз.

Страницы: 1, 2