Реферат: Информационное обеспечение маркетинговых решений
Реферат: Информационное обеспечение маркетинговых решений
Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова
Маркетинговая
деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна
обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта
маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и
внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает
проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых
мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и
эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.
Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации
производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка
и требований конечного потребителя. Как видно маркетинговые исследования
структурно включают два главных направления - это исследование характеристик
рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей
производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты
маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия
предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности,
которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы,
а их принятие сопровождается, как правило, риском.
Проведение
маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска
осуществляемой предпринимательской деятельности.
Задача
предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у
потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для
потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы
заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие
иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной
маркетинговой информацией.
Под
маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе
познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной
деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной
системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая
маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями
производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление
предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.
Необходимость
маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с
активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех
сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и
распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей
потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария
предпринимательства.
В
период становления промышленного производства, формировались и развивались
рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести,
существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция
носила второстепенный характер.
В
условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют
коммуникации с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или
иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке
и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя
на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает
конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии,
ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять
производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их
свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения
потребителя.
Изложенное
показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь
информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее
производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и
отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с
потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как
стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной,
маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной,
репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость
разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения
специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую
в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и
разработке маркетинговых программ.
Маркетинговые
исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью
которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента,
поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.
Значение
маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора
"неопределенности" в организации управления предпринимательством,
рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального
поведения субъектов маркетинговой системы.
Что
же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на
практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной
степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка,
исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала,
маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта
организации производства и путей повышения производительности на предприятиях
своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли
(бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.
Маркетинговые
исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием
"Информационная или осведомительная, разведывательная системы" (Intelligencesistem)
[62, 75, 128, 135, 145] .
Понятия
"маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в
англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как
синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом
базируются на англо-американских понятиях "Marketing Research" -
исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" -
исследование рынка.
Американская
Ассоциация Маркетинга определяет "Marketing Research", то есть сбыта,
и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор,
отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем
проблемам маркетинга товаров и услуг.
Исследование
рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное
исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ
способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг [ 135] .
Meffert
считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны
шире, а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил
разграничение между этими понятиями. Как видно маркетинговое исследование
включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов
исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие
исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование
рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает
во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование
рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например,
затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С
другой стороны понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже,
чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о
рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также
рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии,
материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.
Однако,
введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и
исследование рынка Meffert считает их тождественными. А для значимости
маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного
(разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker) [ 135] , который
поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент,
руководство маркетингом, при решении различных проблем.
Такой
точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются и
другие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и
другие). Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания
маркетинговых исследований. Так швейцарский ученый, специалист в области
маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают
маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и
исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как
синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка. Маркетинговые
исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой
деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой
(экономика, экология, политика, технология, культура) [ H. P. Wehrli, 1993] .
H.
C. Weis, ввел понятие исследование мотивов. Он исходя из посылки, что
исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на
количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного
исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о
рынке, его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка
заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на
рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются
методы исследования мнения и мотивов [ 146] , которые заимствуются из
психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка
исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке развивает
содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое
представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами
предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы
непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной
социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект
маркетинговой системы.
Страницы: 1, 2, 3 |