Реферат: Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
Конкурентная
карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и
выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы,
установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору
стратегии конкуренции. В табл. 2.23. приведены базовые стратегии конкуренции в
зависимости от условий и преимуществ конкуренции.
В
зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся
застойный рынок) осуществляют проектирование стратегии конкуренции с учетом
динамики рынка (табл.2.24.).
В
отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с учетом рыночной доли
рынка (табл.2.25.).
Прогнозирование
будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная
среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов.
Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и
показателей (динамики рынка, динамики рыночных долей, показателей интенсивности
конкуренции, показателей монополизации рынка, изменений конкурентных групп,
движения конкурентов на конкурентной карте рынка). Точность и надежность
прогноза зависит от многофакторности и размера выборки показателей во времени.
Прогнозированию должны предшествовать макроэкономический анализ факторов,
которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной ситуации.
Таблица
2.23 Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий
конкуренции
Характеристики стратегий
Вид базовой стратегии
|
Условия формирования |
Конкурентные преимущества |
Снижение
себестоимости продукции
|
1. Большая доля фирмы на рынке
и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам.
2. Ценовая эластичность и
однородность спроса на продукцию фирмы.
3. Преимущественно ценовая
конкуренция.
4. Потеря потребителями своего
дохода при повышении цен.
5. Отраслевая стандартизация и
отсутствие эффективной дифференциации
|
1. Дополнительный рост объема
продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов
с более высокой ценой на аналогичные товары.
2. Усиление позиции на рынке
благодаря разрушению стратегий конкурентов в области дифференциации продукции
и локализации рынка ввиду доступности цен на товары собственной фирмы.
3. Сокращение числа
конкурентов, ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с
аналогичным товаром.
4. Возможность увеличения
резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и
полуфабрикаты.
5. Гарантии на получение
прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших
конкурентов.
6. Возможность вытеснения
товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства.
7. Хорошие условия для создания
имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете
потребителей.
|
Дифференциация продукции |
1. Наличие широкой возможности
выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями.
2. Разнообразная структура
спроса на выпускаемую продукцию.
3. Неценовая конкуренция
4. Незначительная доля затрат
потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета.
5. Неразвитость стратегии
дифференциации продукции в отрасли.
|
1. Дополнительный рост объема
продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных
групп потребителей благодаря превосходства в технологии и качестве,
обеспечения более широкого диапазона или привлекательности низких цен.
2. Усиление позиции на рынке
благодаря разрушению стратегий конкурентов в области снижения себестоимости
стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой
продукции и лояльности потребителя.
3. Сокращение числа конкурентов
путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия
сформировавшихся предпочтений потребителей.
4. Возможность появления
резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и
полуфабрикаты.
5. Гарантии на получение
прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только
данной фирмы.
6. Возможность вытеснения
товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.
7. Хорошие условия для создания
имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их
специфических запросах.
|
Сегментирование рынка |
1. Различие потребителей по
потребностям и целевому использованию товара.
2. Отсутствие специализации
конкурентов на конкретных сегментах рынка.
3. Ограниченность резервов
фирмы для обслуживания всего рынка.
|
1. Дополнительный рост объема
продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном
сегменте рынка (покупателей с особыми потребностями, географическом районе).
2. Возможность использования
преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции
для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка.
3. Дополнительный эффект благо-
даря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на основе
комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации
продукции.
4. Хорошие условия для создания
имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей.
|
Внедрение
новшеств
|
1. Отсутствие аналогов
продукции.
2. Наличие потенциального
спроса на предлагаемые новшества.
3. Готовность крупных
предприятий оказать поддержку внедрению новшеств.
|
1. Возможность получения
сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен.
2. Сокращение числа фирм
желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными
правами на продукцию, технологию и т.д.
3. Гарантия на получение
прибыли в течение действия исключительных прав.
4. Отсутствие
товаров-заменителей
5. Создание имиджа новатора,
использующего собственные достижения в области науки и техники для полной
реализации потенциальных возможностей потребителей.
|
Ориентация
на потребность
рынка
|
1. Неэластичность спроса на
продукцию.
2. Отсутствие трудностей для
"входа" и "выхода" из отрасли.
3. Количество конкурентов на
рынке невелико.
4. Нестабильность рынка.
|
1. Получение сверхприбыли за
счет высокой цены на дефицитную продукцию.
2. Высокая заинтересованность
потребителей в приобретении товара.
3. Небольшое количество
товаров-заменителей.
4. Возможность создания имиджа
фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся
потребностей покупателей.
|
Таблица
24 Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка
Тип рынка |
Характерные черты рынка |
Перспективные направления
конкуренции
|
Быстрорастущий новый рынок |
неопределенность правил игры
нестабильность технологий,
стандартов и предпочтений клиентуры
фирмы скорее заняты разработкой
услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентов
нет входного барьера для
конкурентов
высокие стартовые издержки, но
есть резервы снижения себестоимости услуг
отсутствие групп потребителей
|
инновационный стиль ведения
бизнеса
закрепление преимуществ
приоритета
расширение границ рынка и поиск
новых групп клиентов
формирование приверженности
потребителей
быстрое реагирование на новые
технологии
защита позиций к моменту
прихода крупных конкурентов
|
Рынок замедленного роста |
усиление борьбы за долю рынка и
снижение цен
насыщение рынка
разборчивость клиентов к цене и
сервису
необходимо привлечение внешних
источников ресурсов для инноваций
появление межрегиональной
конкуренции
падение рентабельности рынка
концепция бизнеса
рост эластичности спроса по
цене
|
анализ и сокращение издержек
учет ценообразования
конкурентов
инновации, снижающие издержки
увеличение продаж услуг старым
клиентам
поиск конкурентов кандидатов на
вывод с рынка
выход на внешние рынки для
привлечения ресурсов и продажи услуг
|
Застойный или сокращающийся
рынок |
рост агрессивности конкуренции
стабилизация или падение
спроса/предложения
стабилизация цен
достижение высокой концентрации
бизнеса
|
выделение растущего сегмента
внутри застойного рынка и концентрация на нем
инновации, открывающие
неценовую конкуренцию услуг
снижение себестоимости услуг
|
Таблица
9 Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы
Степень доминирования фирмы на
конкурентной карте рынка |
Вероятные методы конкурентной
борьбы |
Лидер |
продолжение наступления:
анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления
давления на конкурентов
стабилизация позиций:
поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных
барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка
борьба с конкурентами:
развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение
потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание
персонала
|
Сильная конкурентная позиция |
поиск незанятой ниши со слабой
конкуренцией
приспособление к выбранному
целевому рынку
создание идеальной услуги
имитация действий лидера
поглощение мелких конкурентов
создание отличительного имиджа
|
Слабая конкурентная позиция |
удешевление услуг или
дифференциация услуг
сохранение существующей доли
рынка и рентабельности
реинвестиции на уровне
достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение
ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные
сектора
|
Аутсайдер |
радикальная реорганизация
фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с
конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента
повышение цен, если спрос
неэластичен по цене
всемерное снижение издержек
распродажа активов, сокращение
работающих, сокращение части услуг
выход из бизнеса
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5 |