Курсовая работа: Воздействие рекламы на потребителя
Методика «связывания»
состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами,
ценностями и понятиями.
Псевдобъяснение. Несмотря
на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель
склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на
«расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя
подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими
качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то
потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и
считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».
В качестве такого
объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое
видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы»,
названием того или иного химического вещества или просто приятное
словосочетание. Основная особенность используемых «объяснений» – это их
наглядность и простота.
Для увеличения
наглядности описания работы того или иного средства нередко используют
компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия.
Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется
обилие иностранных слов на российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что в
действительности, используемые рекламой «объяснения», нередко ничего не
объясняют. Несут исключительно рекламные цели. Именно поэтому, для обозначения
описанного выше метода, мы используем название «псевдообъяснение».
Использования фактора
юмора. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне
текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.
д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию,
которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй
важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями.
Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного
метода в рекламе.
Проблема-решение. Рекламный
сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто
сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не
на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То
есть жвачку можно рекламировать, опираясь на потребность пожевать, а можно –
опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент
здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы».
В качестве проблемы
может быть что угодно, начиная от возникновения кариеса и кончая общей
жизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можно
утрировать до полного абсурда, как это нередко и делается. А в качестве решения
проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар.
И третье составляющее
рекламы – собственно, результат. Здесь можно усилить эффект за счет метода «создание
контраста». Например, меня черно-белую пленку на цветную, унылые лица на
счастливые, а напряженную работу мысли на отдых.
Важно при этом
доказать, что предлагаемый способ решения проблемы – эффективный, простой и
быстрый.
После описания
разнообразных методов и видов информационно-психологического воздействия в
рекламе может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы,
использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы
для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти,
так и другие отрицательные стороны присуще рекламе? Безусловно, вполне
правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о
тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в
какой мере информационно – психологическое воздействие рекламы носит
манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной
фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических
характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах,
замалчивая отрицательные. Эксплуатирует, например, потребность мужчин в
ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной
социальной группе, желание нравится женщинам и т. д. Здесь хотелось бы
отметить, что совершая акт приобретения, потребитель стремится приобрести не
только и не столько определенный товар, сколько его «психологический образ»,
удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно,
говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности
психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том,
что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные
потребности человека через продажу рекламируемого товара. Вместе с тем, рекламе
свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла
останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы.
При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных,
общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует
совершенствование существующих товаров и разработку новых. Способствует
конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для
различных слоев общества, служит общественным нуждам. Например, являясь одним
из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует
новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового. Тем самым
продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом, не забывая
об отрицательных сторонах рекламы, необходимо понимать, что реклама
способствует улучшению «качества» жизни человека, информирует потребителей о
новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных
потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение
технического прогресса и развитие экономики.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама в мире бизнеса
обрушивает на потребителя огромное количество информации. Воздействие рекламной
информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях,
мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты
покупателя.
Реклама органично
вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель
сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста
рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи
информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть
привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у
потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.
В любой рекламе важно
воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна
возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить
прибыль или снизить издержки.
Всякое воздействие
содержит в себе элементы внушения и убеждения, но в разных пропорциях. Проще
убеждать тех, кто имеет:
● яркое живое
воображение;
● ориентацию
скорее на других, чем на себя;
● несколько
заниженную самооценку (робкие и слабо доверяющие своему собственному мнению
субъекты).
Трудно поддаются
убеждению лица с:
●явной
враждебностью по отношению к другим (проявляемое сопротивление, кстати, часто
может возникать, как следствие желания доминировать над окружающими);
● сильным духом
критицизма;
● неизменной
готовностью к переиначиванию своих взглядов (проще говоря, стремлением всегда
иметь еще одну позицию про запас).
Перед проведением
активной акции следует добротно подготовить человека рядом подводящих
предварительных бесед с тем, чтобы последующее акцентированное воздействие не
явилось для него неприятной неожиданностью.
Воздействие рекламы –
непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг,
проводивший исследования по повторному воздействию рекламы, отметил: "В
первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не
прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает
прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у
читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь
покупается".
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Книга одного автора
Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. –
М.: ИнфраМ, 2006г.
2.
Книга одного автора
Лебедев-Любимов А. Н. Психология
рекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер, 2006г.
3.
Книга одного автора
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии
в России. М.: Питер, 2000г.
4.
Книга одного автора
Белогородский А.А. Манипулятивные методы
в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №6.
5.
Книга одного автора
Попова Ж.Г. Психологические аспекты
восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. -
№5.
6.
Книга одного автора
Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд.
3-е. – Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.
7.
Книга двух авторов
Лебедев А.Н., Боковиков
А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. –
144 с.
8.
Статья из журнала
«Практика рекламы»(
www.advesti.ru/publish/design/110105_metodi).
|
