Курсовая работа: Стратегия и планирование рекламной деятельности
Курсовая работа: Стратегия и планирование рекламной деятельности
Министерство Образования
Азербайджанской Республики
Азербайджанский Государственный
Экономический Университет
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему:
«Стратегия и планирование
рекламной деятельности»
Факультет рекламного дела
Студентки 4-го курса 957группы,
Очного отделения
Нуриевой Лериды Бекир к.
Под руководством Гашимова Г.
Баку 2010
Содержание:
Введение
Глава
1. Стратегия и планирование рекламной деятельности
Глава
2. План маркетинга
Глава
3. План рекламы
Заключение
Список
литературы
Введение
Реклама — термин
происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме
объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах
скопления народа).
Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих
ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и
услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает
выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере
изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется
6000-8000 гг. до н.э.
Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием,
которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание
которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли
подготавливаться достаточно быстро.
С появлением фотографии в 1839 г., рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую
достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов.
Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций
маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для
политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным
орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для
формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства,
имеющие разветвленную сеть отделений и представительств. А также рекламные
отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.
д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, в
основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям
со значительной для себя прибылью.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных
тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью
побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность
рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет
использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и
запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача
которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.
Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве,
свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и
других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки
для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения
потребностей населения.
Недопустимо использовать в рекламных сообщениях
преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный
товар за полноценный. Недопустимо воздействовать на низменные наклонности
человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы
должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее
организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего,
она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно
выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания
потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не
всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,
необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою
информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое
воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно
и работа, и искусство.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности
во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений
и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы
показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных
мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает большой
эффект.
После этапа проведения маркетинговых исследований и
постановки целей происходит разработка стратегии рекламной кампании.
Рациональнее всего использовать разные подходы, методы продвижения, а также
периоды размещения рекламы в зависимости от поставленных целей. Эффективная
рекламная кампания невозможна без грамотного сочетания всех вышеперечисленных
факторов.
Глава 1. Стратегия и планирование рекламной деятельности
В широком
смысле слова планирование понимается как управленческий процесс определения
целей и путей ее достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным
образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и
ограничениями, факторами окружающей среды и т.д. Формирование системы
планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:
1.
Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах
своих сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.
2. Постановка
целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее
деятельности.
3.Достижение
поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы,
координирует их деятельность.
4. Планы
делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее
определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.
Важной и
неотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе является
определение необходимого бюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму для
достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующими
способами:
Формирование
бюджета от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом
данного подхода является то, что можно более-менее точно определиться с годовым
бюджетом и получения более выгодных условий при долгосрочном стратегическом
планировании. Как правило, такой подход использует большинство крупных
компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных товарных
категориях варьируется от 1% (недвижимость) до 20% (одежда) и более.
2. Формирование
бюджета от задач. Данный подход используется при постановке новых задач, таких как
ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен
предварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, если
компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке
стратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, но
никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории. После этого
оцениваются преимущества бренда по сравнению с конкурентами, делаются
соответствующие акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационной
стратегии. После этого можно перейти к медиапланированию рекламной кампании.
Разработка
рекламной стратегии компании начинается с определения её вида. В основном все
рекламные кампании можно разделить на следующие типы:
1. Продуктовые. При формировании стратегии для
данного вида рекламных кампаний в первую очередь обращается внимание на
следующие факторы
Пики продаж
продукта. Реклама должна быть максимально приближена к процессу покупки, и это
нужно учитывать при разработке рекламной кампании. Важно размещаться
именно тогда, когда наблюдается пик потребления выбранного продукта.
Место
осуществления покупок. В зависимости от продукта, часто является целесообразным
размещение рекламы в непосредственной близости от мест продаж. Например, если
ваш продукт продается в торговых центрах, то для увеличения продаж можно
использовать BTL акции и набирающую последнее время популярность рекламу на
плазменных мониторах в торговых центрах.
СРТ носителя
(стоимость тысячи контактов). Информация должна достигать потребителя
максимально дешево. Именно по этой причине в периоды распродаж особенно
эффективна реклама на радио, отличающаяся низкими показателями СРТ, по
сравнению с другими носителями.
Использование
эффекта «доверия» к источнику информации. Например, для формирования большей
лояльности покупателей к нашим клиентам и их продуктам, мы в новостных
передачах на ТВ размещаем специальные сюжеты продолжительностью от 2 до 5 мин,
в которых в формате новостей доносится информация о преимуществах продукта.
Такое размещение проходит параллельно с прямой продуктовой рекламной кампанией.
В результате наложения эффектов сразу после выхода сюжетов наблюдался
повышенный спрос.
Страницы: 1, 2, 3, 4 |