Курсовая работа: Стимулирование сбыта и продаж

Под уровнем управления понимают совокупность управленческих звеньев, образующих определенную ступень в процессе управления по вертикальной подчиненности. На крупных и средних предприятиях вертикальная подчиненность обычно имеет три уровня управления: высший, средний и низший.

К высшему уровню относится администрация предприятия (директор, генеральный директор, президент и др.), которая осуществляет общее руководство функциональными и производственно-хозяйственными подразделениями, определяет развитие предприятия, организует работу всего управленческого аппарата.

Сбытовая политика ориентируется на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:

Получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем.

Долговременная рыночная устойчивость организации.

Конкурентоспособность продукции.

Продукция предприятий в процессе движения из сферы производства в сферу потребления проходит несколько сбытовых операций: отпуск, отгрузку, поставку и реализацию. Сбытовая деятельность предприятия характеризуется отдельными понятиями и определениями, раскрывающими ее сущность.

К готовой продукции относятся изделия, процесс производства которых полностью завершен и их качество соответствует требованиям, предусмотренным стандартами или другими нормативными документами.

Отпуск продукции – передача готовой продукции потребителю, сопровождающаяся документальным оформлением и вывозом изделий за пределы предприятия.

Отгрузка продукции – отправка продукции потребителю, находящемуся на значительном расстоянии, одним из видов транспорта (железнодорожным, водным, автомобильным и др.).

Поставка продукции представляет собой фактический отпуск или отгрузку готовой продукции потребителю. Она включает погрузочно-разгрузочные работы, перемещение груза, документальное оформление операций по отпуску и получению продукции, транспортных и других документов.

Продукция должна быть не только поставлена, она должна быть реализована [8, С. 34].

Реализация продукции – это ее оплата потребителю.

Между поставкой и реализацией имеется различие: поставка – это фактический отпуск или отгрузка продукции потребителю, а реализация – это получение платежа. Поскольку между поставкой и оплатой бывает разрыв во времени, то в одних случаях реализация осуществляется после поставки, в других – предшествует ей.

Сбыт продукции характеризует реальное перемещение товарных и материальных ценностей, сдачу их потребителю и оформление товарно-денежных отношений, связанных с актами купли-продажи продукции.

Между производством и сбытом продукции существует тесная связь. Это обеспечивает своевременную поставку продукции потребителям, оказывает положительное влияние на организацию производственного процесса и способствует рациональному использованию производственных ресурсов.

В итоге под сбытом продукции понимают комплекс организационно-экономических и производственно-коммерческих мероприятий, связанных с реализацией готовых изделий.

1.2 Организация и стимулирование сбыта

При выработке общей сбытовой концепции предприятия учитывают все факторы, влияющие на сбыт продукции, которые можно разделить на три группы: сам товар, положение предприятия, рынок.

Факторы товара:

-отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;

-его взаимозаменяемость другими товарами;

-зависимость от производства необходимого оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;

-уровень платежеспособности спроса на товар.

Факторы положения предприятия:

-общее положение предприятия на рынке;

-давление конкуренции;

-престиж предприятия;

-финансовые средства для проведения сбытовых мероприятий;

-общая номенклатура продукции;

-гибкость производственных и сбытовых программ (возможность быстрого выпуска новой продукции).

Факторы рынка:

-общая емкость рынка;

-соотношение сил предприятия и его конкурентов;

-эластичность спроса;

-распределение рынка между конкурентами.

Исследования по перечисленным аспектам дают общую картину положения продукции на рынке и позволяют разработать сбытовую концепцию, адекватную состоянию рынка. Осуществляя выбор наиболее эффективных систем, каналов и методов сбыта, предприятие в своей производственной деятельности ориентируется на наиболее благоприятные для него рыночные условия [9, С. 114].

В коммерческой деятельности важное значение имеет такое понятие, как сегментация рынка – разбивка потребителей на группы по какому-либо существенному для покупки товара признаку (например, возрасту, полу, общественному положению, национальности, поведенческим признакам покупателей). Выбор целевого рынка должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентности продукции, остроты конкуренции, покупательской способности населения и других факторов.

Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить вопрос, как продавать товары: напрямую или через посредников. От этого зависит, насколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара до покупателя, какие для этого потребуются затраты, какова будет степень контроля за размещением товара.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод сбыта предполагает установление непосредственных связей между продавцом т покупателем, его используют преимущественно при продаже продукции повседневного спроса. При реализации товаров другого характера используют косвенный метод сбыта, предполагающий участие торгово-посреднического звена.

Для выбора торгового посредника необходимо знать:

-объем услуг, предоставляемых посредником производителю;

-расходы, необходимые для поддержания посредника;

-возможность увеличения продаж при помощи посредника;

-местонахождение посредника по отношению к клиентам;

-финансовое положение посредника;

- компетенцию и добросовестность посредника.

Выбор каналов и методов сбыта товара еще не решает всех проблем в этой сфере деятельности. Руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции с помощью различных средств [4, С. 34].

Стимулирование сбыта является составной частью глобальной работы по маркетингу. В этой области накоплено много различных приемов и методов, которые используют фирмы в практической работе. Стимулирование сбыта достигаются, в частности, следующие цели:

-заинтересованность в повторных покупках;

-формирование группы постоянных покупателей;

-поощрение постоянных покупателей;

-интенсивное накопление запасов для розничной торговли;

-расширение зоны распределения товара, увеличение числа торговых точек.

К инструментам стимулирования сбыта относятся:

-снижение цен;

-купоны;

-подарки;

-конкурсы;

-лотереи;

-денежные премии.

Стимулирование направленно на:

-потребителей;

-посредников (сферу торговли);

-торговый персонал.

В стимулировании сбыта можно выделить три основные области деятельности:

1. Стимулирование потребителей.

Данную группу приемов часто называют «вынуждение», потому что она направлена на активизацию конечного спроса. Самую широкую известность получил прием «скидка с цены», или ценовое продвижение. Премиальное предложение – еще один прием, придающий дополнительную ценность товарам или услугам в ближайшей перспективе. Под эту категорию попадают следующие варианты: [9, С. 34]

- самопогашающееся вознаграждение за покупки.

Предложение о премиальной покупке находится внутри или снаружи упаковки. Цена, взыскиваемая с клиента, покрывает лишь затраты продавца на продвижение товара.

- премия на самом товаре.

В этом случае премию прикрепляют прямо к упаковке товара.

- купонная коллекция.

На протяжении некоторого времени собираются купоны, вложенные в упаковку, для обмена их на товары, выбираемые по каталогу.

- бесплатные образцы.

Это образцы товара, которые прикрепляются к журналам, раздаются отдельно в местах розничной торговли, доставляются на дом.

2. Стимулирование сферы торговли.

Задача стимулирования торговли – протолкнуть товар по каналу сбыта клиентам. Чтобы заинтересовать торговых работников, разработан ряд приемов – материальное поощрение в форме скидок с цены, повышенной прибыльности с продаж, а также конкурсы дилеров, выставки.

Отдел сбыта – самостоятельное структурное подразделение, подчиняющееся коммерческому директору.

Функции отдела сбыта:

1)  Сбор, обработка, систематизация и анализ следующих данных по основным конъюктурообразующим факторам реальных (освоенных) и потенциальных (новых) рынков сбыта серийно выпускаемой и новой (планируемой к выпуску) продукции.

2)  Определение новых рынков сбыта и круга потенциальных покупателей старой и новой продукции организации.

3)  Сбор информации об удовлетворенности потребителей качеством и ценой продукции.

4)  Выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определения причин этого.

5)  Осуществление оперативного контроля многочисленных аспектов сбытовой деятельности организации (своевременное и полное исполнение обязательств).

От работы службы сбыта зависит не только своевременное и полное обеспечение потребителей готовой продукцией, но и в значительной степени финансово-экономическое состояние предприятия [2, С. 34]

Важную роль сбытовой службы играют в деле выпуска доброкачественной, высокоскоростной продукции, соответствующей нормативным требованиям.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5