Курсовая работа: Спонсорство и благотворительность как средство PR
Курсовая работа: Спонсорство и благотворительность как средство PR
КУРСОВАЯ РАБОТА
Спонсорство и благотворительность как
средство PR
2010
Содержание
Введение
Понятие спонсорской и благотворительной деятельности
Сферы деятельности спонсирования
Другая сторона спонсорства – фандрайзинг
Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности
Благотворительная и спонсорская деятельность и PR
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Спонсорство и
благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни
благотворительность, как и спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается
как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и
благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными.
С учетом
того, что PR-деятельность в России развивается
сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения
PR-технологий ещё не окончено. Сферы
деятельности спонсирования постоянно расширяются.
Обратной
стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для
своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности,
помогает увидеть спонсорство с другой стороны.
Для того
чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество
факторов. Если говорить
о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция:
полученная отдача не оправдывает вложенные средства.
Соответственно,
успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции,
заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно
участвовать в проекте и грамотных исполнителей.
В данной
работе рассматриваются особенности спонсорской и благотворительной деятельности
с точки зрения PR, методы
использования этих средств и оценка их эффективности.
Понятие спонсорской и
благотворительной деятельности
В словаре Ожегова С.И,
благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными
лицами материальной помощи бедным из милости». Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов
предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях
на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи». Известный
специалист PR Е.В.Ромат считает, как и многие
другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не
отождествляет эти понятия.
По мнению многих
специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство – это комплексное средство
маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия,
меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали
искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую
поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является
предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким
покровительством.
Коммерческая выгода
спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство
финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта
деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга.
Спонсорская деятельность
включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств,
составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение
выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой
прибыли.
Если воспринимать
спонсорство как эффективный PR-инструмент,
то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью
спонсорства является получение рекламного эффекта.
К другим желаемым
результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа
фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание
доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;
содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;
установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.
Эффективность спонсорства
настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право
спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании
крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской
деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.
Для того, чтобы
спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию,
обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает
разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу
потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора
в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в
проекте.
Таким образом, спонсоринг
– это технология организации спонсорской деятельности, от выбора
мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления
отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом
интересов спонсора.
Понятия спонсорства и
благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле.
Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан,
юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим
лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.
Закон о
благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная
деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и
направленная на достижение общественного блага».
Благотворительность
подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод.
Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой
для предприятий и частных лиц.
Основное различие между
спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный
инструмент рекламных компаний, PR.
Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый
– по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.
По многим учебным
изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно
выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим кто
является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности:
люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты
благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).
Прямая
благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения
PR неоспоримы – такой вид
благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное
подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь
налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим
юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер
такой благотворительности.
Траст - помощь через
благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к
спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам,
но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности
носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к
спонсорству.
Валерий Борщев определяет
понятие благотворительности как явление активно развивающееся. «...Актуальность
рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность была и
будет одним из элементов формирования высокой репутации той или иной
коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с
клиентами, наконец, эффективным достижением высоких результатов».
Благотворительность, как
явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной
подоплеке. Но так как благотворительностью зачастую прикрываются
недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими вложениями
следует вести.
Благотворительность, как
явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной
подоплеке. Государство во все времена поощряло «организационную
благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами,
больницами, школами, и т. д.
Спонсорство – это целевые
субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская
поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон.
Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения.
Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный
характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.
С точки же зрения PR-технологий различия между
спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое –
помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в
меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и
спонсорская деятельность.
Среди мотиваций
спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание
привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых
проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной
значимости.
Спонсорство способно
улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская
деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому
спонсорская реклама становится всё более популярной.
Сферы
деятельности спонсирования
Наиболее
популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это
связано с тем, что спорт – очень популярен как нашей стране, так и в мире, и по
сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных
мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний,
как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что
является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных
спонсоров.
Страницы: 1, 2, 3, 4 |