Курсовая работа: Совершенствование методов оценки стоимости бренда
Курсовая работа: Совершенствование методов оценки стоимости бренда
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ БРЕНДА
1.1 Основные понятия бренда и
брендинга
1.2 Создание бренда
1.3 Продвижение бренда
1.4 Управление брендом
1.5 Защита бренда
2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА
2.1 Прямые методы оценки стоимости
бренда
2.2 Непрямые методы оценки стоимости
бренда
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ
СТОИМОСТИ БРЕНДА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ
Мы живем в окружении
того, что антрополог Джон Шерри назвал “брендшафты”, то есть в местах, где
бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее,
широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно.
Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их
происхождения и функций. Они просто есть.
Сила и распространенность
брендинга настолько очевидна, что все большее количество различных организаций
перенимают методы и язык брендов для описания себя и своей деятельности.
Нередко можно услышать, что политические партии и даже отдельные политики
“пере-брендируются”. Иногда и мы сами замечает, что в своей повседневной жизни
занимаемся брендингом людей и вещей. Женщина, которая отдает предпочтение
именно этому возлюбленному, а не другому, потому что первый - настоящий “мужчина
в стиле Armani”, а второй “в стиле C&A”, переносит на свои интимные
отношения философию брендинга.
В данной работе попробуем
разобраться, что же такое бренд и брендинг, сколько стоит сильный бренд и как
его оценить.
1. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ И
ОПРЕДЕЛЕНИЯ БРЕНДА
Само понятие “торговые
марки” или бренды известно давно, хотя их природа и претерпела значительные
изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального
потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства
и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время вполне очевидно, что он
представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип
бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборе
потребителем. Например, бренд компании Nike, изделия которой носят многие,
ничего не говорит о природе их производства, и мало кто из потребителей,
отдающих предпочтение этой торговой марке, смогут что-либо поведать
относительно того, где или как была изготовлена эта одежда.
Главной причиной
существования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные
знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного
поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные
товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее
рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни
потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные
достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В
отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода,
имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор
покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя,
фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не
обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на
разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на
должном уровне качества и имиджа.
Что же такое этот самый
бренд? Это слово так часто употребляется, что мы редко задумываемся о том, что
же оно в действительности означает. Концепция бренда представляется довольно
сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Некоторые
считают бренд не более чем товарным знаком. Для них бренд – это отличительное
название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки),
предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным
продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от
товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие акцентируют внимание на
том, что именно бренд значит для потребителя. Бренд - это не сам товар. Это его
суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в
пространстве и времени.
Однако полное описание бренда,
бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных
знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем
и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным
знакам. Например, компания Coca-Cola Inc. имеет ряд товарных знаков и
зарегистрированных дизайнерских разработок, таких как, например, традиционная
форма бутылок; и содержит штат юристов, специализирующихся на вопросах
интеллектуальной собственности, которые обязаны следить, чтобы никто другой не
смог воспользоваться этой символикой, помимо производителей, выпускающих
продукцию по лицензии, предварительно получивших на это разрешение и
заплативших роялти. Но истинные причины ценности бренда Coca-Cola кроются в ее
восприятии и тех ожиданиях, которые потребители мысленно связывают с ее
продукцией. Как сказал один из руководителей компании: “Если в результате
какой-либо катастрофы Coca-Cola вдруг потеряет все свои производственные
мощности, компания все равно выживет. Если же у всех потребителей внезапно
образуется провал в памяти, и они забудут обо всем, что связанно с Coca-Cola,
компания прекратит свое существование”.
1.1
Основные понятия бренда и брендинга
Каждый бренд обладает
определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями,
присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда
могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и
важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной
характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в
совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает
специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать
бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем
- уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах
потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и
являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности,
имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж
бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то
время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.
Совместный брендинг - форма сотрудничества между двумя и
более брендами, в достаточной степени известными потребителю, в которой
сохраняются названия всех брендов. Продолжительность такого сотрудничества - от
средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для
того, чтобы оправдать создание нового бренда и/или совместного предприятия как
юридического лица. Примеры: McDonald's и Disney, Indesit
и Ariel. [5]
Как вариант родственных
брендов используется бренд - «зонтик». В этом случае часто делается упор на
продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как
гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так
поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт
"Волшебный" или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel
Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х в конце
рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее
золотой логотип и титры: "Продукция компании P&G". Бренд -
«зонтик» поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять
свою индивидуальность.
На практике часто
встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На
самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия,
графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его
характеристиками,
- набор характеристик, ожиданий,
ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж
товара)
- информация о потребителе,
- обещания каких-либо преимуществ,
данные автором бренда потребителям
- то есть тот смысл, который вкладывают
в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том,
что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории
одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Теоретики маркетинга
утверждают, что именно верность потребителей, а не «раскрученность» - отличает
бренд от просто торговой марки.
1.2 Создание бренда
Создание бренда - это
творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда
достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму,
поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно,
а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость
контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс.
долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых
случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство
Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на
его счету создание имени Pentium.
Стоимость бренда компании
Coca-Cola, например, оценивается в 83,8 млрд. долларов, Microsoft – 56,8 млрд.
долларов, Ford – 33,2 млрд. долларов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 |