Курсовая работа: Рекламний бізнес та його розвиток
Курсовая работа: Рекламний бізнес та його розвиток
Рекламний креатин
Одне з найважливіших питань,
яке раз у раз виникає перед теоретиками та практиками рекламного бізнесу, — як
зробити рекламне звернення таким, щоб воно привертало увагу, викликало
зацікавлення, запам’ятовувалося, спонукало людину до дії, та як побудувати
рекламну кампанію так, щоб вона була ефективною і дала змогу рекламодавцям
досягти поставленої мети, а рекламовиробникам — самовизначитися і заробити
гроші? Розв’язати цю проблему має рекламний креатив.
Creative у перекладі з
англійської означає творчий. Однак потрібно звернути увагу на різницю між поняттями «творчість» і «креатив».
Творчість —
діяльність людини, спрямована на створення духовних і матеріальних цінностей,
перейнята елементами нового, вдосконалення, збагачення, розвитку. Творча людина
— та, яка здатна висловити свої думки, світогляд, емоції з допомогою технічних
і художніх засобів, проте у своїй діяльності вона не обов’язково дбає про те,
як її витвір сприйматиметься оточуючими. Головна мета творчої людини — знайти
можливість висловити свої уявлення про дійсність.
Креатив —
діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення,
збагачення, розвитку з комерційним змістом. Креатор, як правило, працює під
замовлення, спрямовує свої зусилля на певну аудиторію, у своїй діяльності
враховує її потреби та бажання. Основна мета креатора — зробити свій витвір
таким, щоб він, по-перше, давав змогу самовиразитися креатору як творчій особі;
по-друге, адекватно був сприйнятий цільовою аудиторією, на яку його було
розраховано; по-третє, давав змогу замовнику досягти поставленої мети.
Рекламний креатив
— це засіб боротьби за конкурентні переваги, він є частиною великого рекламного
процесу, орієнтований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати
рекламні звернення так, щоб вони принесли найбільшу віддачу.
Мета рекламного
креативу — творчо осмислити одне із завдань (або глобальне завдання) та
сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.
Принципи та функції
рекламного креатину
Принципи та функції
рекламного креативу наведено у табл. 1.1.
Таблиця 1.1
ПРИНЦИПИ
ТА ФУНКЦІЇ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВУ
Принципи
|
Функції |
· не можна копіювати невдалий досвід;
· не можна керуватися лише короткозорими рішеннями і моментальними
вигодами;
· не можна керуватися лише далекими перспективами;
· аналіз та копіювання успішних стратегій інколи буває корисним;
· уміння займати незайняті ниші є одним із надійних шляхів до успіху;
· новаторство завжди цікаве, але ризик зростає зворотно пропорційно
його продуманості;
· у рекламному бізнесі є не лише великі шляхи, а й маленькі стежки;
· потрібно вміти оцінювати себе й інших, вчасно маневрувати
|
· аналіз і дослідження самого товару, його етапів життєвого циклу,
особливостей позиціонування;
· аналіз і дослідження вимог цільової аудиторії до товару;
· розроблення креативної ідеї реклами, спроможної привернути увагу
споживачів і залучити їх до купівлі;
· аналіз і дослідження креативних концепцій конкурентів;
· розроблення нових стереотипів і їх активне впровадження з допомогою
комунікативних технологій до свідомості і підсвідомості споживачів;
· формування прихильності до реклами і через це — до певного товару,
товарної марки;
· створення образу товару та макета рекламного звернення
|
Стратегічне значення
рекламного креативу полягає у встановленні зв’язків з цільовою аудиторією та
представленні товару у неочікуваному ракурсі.
Рекламний креатив має ряд
особливостей, які відрізняють його від чистого мистецтва:
1.
Прагматичний
підхід у створенні рекламних звернень, який виявляється у досягненні
комерційної мети як для рекламодавця, так і для самого креатора.
2.
Рекламні
звернення створюються з орієнтуванням не на окремого індивіда (споживача), а на
їх групу. Тому переважно використовуються не невідомі образи, а стереотипи, які
перевірені часом і приймаються масовою аудиторією.
3.
Проектний
характер реклами, тобто поєднання прагматичної реклами, яскравих художніх
прийомів і стереотипів.
Стереотип — це
те, що часто повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим, незмінним і чого
дотримуються, що наслідують у своїй діяльності. Іншими словами — це
загальноприйняті, стандартні ідеї, які підтримують статус-кво. У рекламній
практиці стереотипом можна назвати сталі образи, які створилися в уяві людей
під впливом досвіду цілих поколінь, окремих соціальних груп, індивідів.
Вивчаючи тему потрібно звернути увагу на одне із прогресивних спрямувань
теорії рекламного креативу — теорію розриву стереотипів Жан-Марі Дрю. Вона
ґрунтується на ламанні стереотипу, пошуці нових образів, що виражається у рекламній
кампанії. Такі нові образи створюють в інформаційному просторі навколо об’єкта
турбулентне середовище, необхідне для завоювання нових просторів у свідомості
людей і, відповідно, збільшення його частки на ринку. Ламання стереотипів
здійснюється на основі виконання трьох послідовних дій:
1)
діагностування
стереотипів — пошук сталих образів, які зафіксувалися у свідомості споживачів;
2)
розрив —
пошук нових можливостей показу властивостей і характеристик об’єктів реклами,
які принципово відрізняються від загальноприйнятих «шаблонів»;
3)
бачення —
вибір з усіх альтернативних варіантів найпривабливішого та найефективнішого.
Типова пастка, що
чекає на бізнесмена у питанні рекламної продукції, — невідповідність іміджу та
реальності, бажаного образу свого бренда і реального клієнта.
Нині рекламний креатив
зіштовхується з низкою проблем, породжених передусім нерозумінням
рекламодавців, креаторів сутності реклами, особливостей впливу її на споживача,
невмінням зіставити свої власні цілі із цілями й інтересами цільової аудиторії.
По перше, багато
хто з рекламодавців свято вірить у те, що реклама одноосібно здатна підняти
продаж товару. У зв’язку з цим вони вимагають у креаторів мотивувати у рекламі
разові купівлі. Проте не всі розуміють, що ринок здатний насичуватися і вже
ніхто нічого не купуватиме.
По-друге, за допомогою
реклами намагаються перемогти конкурентів. У такому разі від креаторів
вимагають створювати антирекламу, або таку, що заряджена злою, агресивною,
жорсткою енергетикою. При цьому мало хто замислюється над тим, що споживач
перебуває у постійній напруженні між спалахами полум’я з різних боків. Така
напруженості довго тривати не здатна. Споживач почне ненавидіти всіх виробників
товару, які задіяні в агресивній рекламі.
По-третє, багато
хто з рекламодавців намагається вдаватися лише до раціональних аргументів у
рекламі. Але сприйняття інформації через мозок — це одне, а через душу — зовсім
інше.
По-четверте, рекламодавець
орієнтує свої позиції і відносини з конкурентами винятково товарно-ціновими
категоріями. У такому разі він відходить від реального споживача, який часто в
купівлі товару орієнтується на свої інтереси та уявлення про товар, а не на
його ціну.
По-п’яте, створюючи рекламні
звернення, часто-густо орієнтуються на соціально-демографічні характеристики
аудиторії. Але у такому разі зовсім не відомо, який за характером є «типовий
споживач», що він полюбляє, що він ненавидить, які має життєві устої та
цінності.
По-шосте, багато
рекламодавців намагаються створити відомість торгової марки за будь-яку ціну,
починаючи від запрограмованих скандалів, завершуючи важкою ротацією реклами.
При цьому мало хто замислюється над тим, що, наприклад, скандалістів знають,
але не завжди люблять, а часті атаки реклами на різних носіях без особливого,
цікавого та змістовного рекламного навантаження крім роздратування можуть
нічого більше не викликати.
По-сьоме, дехто з
рекламодавців вимагає від креаторів створити рекламні звернення з гротескним
оживленням брендів з допомогою нереальних, відірваних від життя ситуацій
(наприклад, інопланетяни-вітаміни, живий маргарин, автомобіль, що танцює). У
такому разі споживач часто не здатний поєднати свої потреби з представленим
товаром.
По-восьме, у рекламі
часто-густо прослідковується постійне само звеличення рекламодавця: «З нами
надійніше», «Рівняйтеся на лідера!». «Необхідно і достатньо» тощо.
По-девяте, реклама просто
«кишить» абстрактними словами, метафорами і символами, які приховують
інформаційну та концептуальну порожнечу.
По-десяте, використання у
рекламних зверненнях повального аутентизму, тобто представлення характеристик
продукту з допомогою цифр. Добре, якщо йдеться про раціональні, прагматичні
продукти. А якщо про товари споживчого призначення, які купуються на основі
емоцій (наприклад, зубна паста, побутова хімія, косметика, парфуми? Хіба не
абсурдним здаються рекламні звернення типу: «Близько 50 % чоловіків страждають на
захворювання передміхурової залози. Гентос — ефективний засіб лікування
простати.» Хто вимірював кількість таких чоловіків? Чому потрібно огульно
говорити про всіх чоловіків? Невже не можна було знайти трохи емоцій і теплих
слів для людей з такою делікатною проблемою?
Страницы: 1, 2, 3, 4 |