Курсовая работа: Реклама и общество
Первая сложность
социальной рекламы — это ее финансирование. Но и тут есть элементарные решения:
не облагайте ее налогом или спишите прибыль с предприятия, или что-то еще.
Найдите чисто экономические способы побудить любого производителя стать
спонсорами социальной рекламы. Это легко придумать на государственном уровне, просто
нужно привлекать специалистов. Социальная реклама в России — увы, неумытая и
забитая падчерица рекламы коммерческой. В мировой практике реклама, которая
делается по заказу общественных организаций (например, фондов социальной
поддержки и экологов) отличается радикальностью и яркостью. Потому что
агентства бросают на нее лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальный
продукт. А заказчик, в свою очередь, обретая скидку или даже бесплатные услуги,
дает креаторам большую свободу, нежели компании, продвигающие очередную
шоколадку. Социальной рекламы стало больше — это очевидная тенденция. Вторая
тенденция, которая закономерно вытекает из первой (в связи с ростом рекламного
шума надо более активно бороться за внимание зрителя), воплощается в том, что социальная
реклама становится более жестокой. В России это заметно не так сильно, но Запад
со своей борьбой за права женщин, меньшинств и экологию уже впадает в маразм и
аморальность, откровенно шокируя зрителя. И притом без всякого толку. В России
же программы обозначаются, реклама делается, но все выливается в пустое
сотрясание воздуха и освоение бюджетов. Социальная реклама - та же реклама, и
она точно так же «продает», формирует некое представление. Только это
представление связано не с конкретными продуктами/брендами, а с социальными
изменениями. Как формируются эти изменения? Нужно донести до зрителя то, как
надо, как быть должно. Для усиления эффекта можно и нужно обозначить проблему:
как есть сейчас, как это плохо и что стоит изменить. Но выход необходимо
показать. Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить проблему,
которая находится в данном случае в социальном поле. Вместо этого рекламщики
либо говорят ни о чем вообще, либо ударяются в запугивание, показывая все
социальные язвы и болезни. Тем самым зрителя напугали, а что делать - не
сказали. Зритель в итоге будет только защищаться от такой информации и ничего
не менять. Отсутствие адекватной рекламной теории имеет еще одно следствие -
отсутствие критериев оценки социальной рекламы. Если товарную рекламу можно
сопоставить с динамикой контактов, продаж и иными численными критериями, то что
делать с социальной рекламой? Проверить нельзя, потому это черная дыра, куда
может уйти любой бюджет. Однако, зная о том, какая цель стоит, проверить можно
и «социалку». Социальная реклама по-новому формулирует некоторые социальные
представления у определенной группы. Соответственно, проверить закрепление этих
ценностей вполне можно в ходе соответствующих исследований, после чего и
сделать вывод о том, насколько эффективно потрачены деньги. Эти два параметра -
понимание того, что нужно изменить в общественном сознании и проверка этих
изменений - в итоге и позволят создавать вполне работоспособную социальную
рекламу. Без этого социальная реклама рассматривается и, наверное, будет
рассматриваться и дальше только как способ набить свой карман (в нашей стране)
и как запугивание зрителя (за рубежом). И пока указанный подход не станет
нормой, ничего не изменится[1]. Основная
тенденция заключается в том, что на социальную рекламу стали выделять больше
средств, и, как следствие, увеличилось ее качество и количество. Хотя
по-прежнему наиболее удачные кампании - это «устрашающие» кампании:
антитабачная, антиалкогольная, посвященная соблюдению правил дорожного
движения, СПИДу и т. п. Если же пугать нечем, то реклама получается
маловыразительная и зачастую не очень понятная. Говоря об успешных социальных
проектах, я сразу вспоминаю одну из западных рекламных кампаний. Она была
направлена на повышение осторожности водителей автомобилей вблизи школ. На
лобовое стекло машины наклеивалось изображение сбитого ребенка, истекающего
кровью. Слоган гласил: «Сбрось скорость, проезжая мимо школы». Мне ничего
доподлинно неизвестно о количественных показателях эффективности этой кампании,
но, думаю, они были впечатляющими. Здесь мы видим четкую постановку задачи,
адекватный выбор целевой аудитории и яркий креатив, воздействующий на эмоции
людей. Я с теплом вспоминаю кампанию «Позвоните родителям», которая проходила в
90-е годы. Серия видеороликов, побуждающих к конкретному несложному действию —
взять телефонную трубку и набрать номер, в конечном счете, послужила на благо
укрепления института семьи. Многие социальные кампании обречены на неудачу
именно потому, что не мотивируют к конкретным действиям, а лишь обращают
внимание на какую-либо социальную проблему. В результате все знают о
существовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать.
Другая ошибка — призывы размытого содержания с непродуманным визуальным оформлением.
Например, сейчас в московском метро висят щиты «Скажи сигаретам НЕТ», где слово
«нет» очень аппетитно выложено из сигарет и вызывает откровенное желание
закурить. Основная проблема социальной рекламы — это недостаточная мотивация
исполнителей, ведь конкуренция в этой области практически отсутствует.
Необходимо внедрение бизнес-моделей, обеспечивающих качественное производство
социальной рекламы. Нестандартный подход в социальной рекламе — это огромная
проблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещение
социальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то с
нестандартными дело обстоит значительно хуже, и без целевого финансирования
здесь не обойтись.
1.3 Социальная реклама
как технология влияния в обществе
2003 год как год
предвыборный определил повышенный интерес общества к такому малопопулярному прежде
виду рекламы, как реклама социальная. Это обусловлено и объективными, и
субъективными факторами. К субъективным относится предвыборная ситуация в
стране и необходимость привлечения социальной тематики в проблематику
политических программ. А объективно то, что от этого социального фактора
открещиваться больше невозможно, так как любой политик, пренебрегающий
социальной проблематикой, будет сейчас отторгнут электоратом. И поэтому в ход
идут разного рода технологии, в том числе технологии влияния и управления
общественным мнением. Для начала необходимо объяснить смысл употребления
терминов в названии данного выступления[2].
Технологии влияния –
термин сам по себе конструктивный, но в зависимости от контекста может
восприниматься как в позитивном, так и в негативном ключе (как, например,
технологии манипуляции).
Публичная политика –
термин многозначный, не имеющий пока четкого определения. Однако понятно, что
речь идет об открытом пространстве и построении гражданского общества.
Социальная реклама –
словосочетание, которое появилось в России только в начале 90-х. В своем
современном значении социальная реклама – это проявление доброй воли общества,
ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Точной
формулировки социальной рекламы в литературе пока нет, но я приведу собственное
определение, которое емко и точно выражает смысл этого явления: «Социальная
реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым
актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной
рекламы – изменение поведенческой модели общества». Америка относится к
социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту
профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества
этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который
можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество
государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную
рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В
последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее
символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В
Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на
котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг:
«Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического
символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания
«Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и
ценностей в коммерческих целях[3].
Поэтому для того, чтобы
восстановить репутацию социальной рекламы в нашей стране, необходимо
возвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этого
требуется соблюдение нескольких условий.
Социальная реклама:
1. Не должна содержать
ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.
2. Не включать
депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие
чувства.
3. Тема ее должна быть
понятной 75% россиян.
4. Выходить (по
возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов
наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.
5. Социальная реклама –
реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в
коммерческих, ни в политических целях.
До совершенной
реализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина здесь в том, что сама по
себе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества.
Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и
техническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации,
особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по
техническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится к
нулю)[4].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |
