Курсовая работа: Медиапланирование в Интернете
2. Принципы
медиапланирования в Интернете
целевая
аудитория медиапланирование интернет
Недостаточно знать, какие
виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо
также уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа-план.
Задача медиапланирования — это задача распределения рекламного бюджета по
различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить
наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.
Реклама в Интернете
дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе,
да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный
контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько
уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более
внимательного планирования.
Вышесказанное фактически
означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более
тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку заполонять весь
Рунет рекламой — довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют
это делать, на всех не хватит.
В основе
медиапланирования лежит таблица, которую мы уже заполняли (см. табл. 2). Она
определяет основную конструкцию нашей рекламной кампании. Определившись с общей
стратегией рекламы, перейдем непосредственно к медиапланированию.
В первую очередь
составьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая
концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т.д.
— все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в каком
месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется
Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость
соединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое в
Сети, основные интересы.
Соберите полный перечень
тематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересны
компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические
разделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки,
тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также
новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.
Часто бывают интересны
площадки, которые привлекают на свои страницы аудиторию, схожую по статусу или
группе потребления. Например, так называемую бизнес-аудиторию, которая хорошо
представлена в Интернете. В этом случае реклама размещается на всех сайтах, где
может быть велика доля целевых групп: сайты финансовой информации, сайты об
автомобилях, сайты по недвижимости, сайты по предметам роскоши и так далее.
Точно так же, когда нужно разместить рекламу, направленную на школьников,
контекстная реклама размещается по ключевым словам, соответствующим текущему
списку литературы в нужном классе или заданиям по другим предметам. Да-да, вы
правильно понимаете — в большинстве случаев надо планировать «на глазок», и
опыт — лучший в этом помощник.
Такой вид рекламы не
всегда имеет смысл. Например, рекламу металлургической продукции имеет смысл
размещать только на сайтах, непосредственно относящихся к металлургической
тематике, и по ключевым словам, соответствующим отрасли. Дело в том, что
потребителями в данном секторе являются корпоративные клиенты, к которым
неприменимы смежные интересы. То есть рабочие вопросы их интересуют только в офисе.
Смежные интересы работают только для большой аудитории и только в том случае,
если это частные лица, а не корпоративные клиенты. Маленькая корпоративная
аудитория может быть просто незаметна на сайтах, касающихся смежных интересов,
а следовательно, большая часть денег на рекламу будет выкинута впустую.
Если вы работаете с
большой рассеянной целевой аудиторией, то определите наиболее интересные
рекламные площадки на основе статистики TNS или Gemius. Для этого нужно
определить площадки, наиболее соответствующие заданной целевой аудитории и
обладающие при этом наибольшей аудиторией. Таким образом, вы получите площадки,
на которых охватите максимум целевой аудитории с минимальными издержками.
Этот список площадок
может быть достаточно широк и должен постоянно пополняться. Для этого
необходимо проводить непрерывный мониторинг Интернета в поисках новых площадок
с новой аудиторией. Точно так же необходимо постоянно проверять запросы
пользователей и пополнять список ключевых запросов, по которым размещается реклама.
В противном случае вы можете в какой-то момент обнаружить, что старые площадки
перестали работать, а новых у вас нет.
Знания площадок и
характера целевой аудитории, в целом, достаточно для планирования рекламы, а
регулярный анализ рекламных кампаний, быстро оптимизирует список площадок.
Однако реклама будет существенно более эффективной, если учитывать некоторые
особенности планирования рекламы в Интернете.
МИНИМИЗИРУЕМ РИСКИ,
РАСКЛАДЫВАЯ ВСЕ В РАЗНЫЕ КОРЗИНЫ. Разместить всю рекламу на двух, пусть и самых
крупных площадках — хуже, чем на десяти разных, включая и более мелкие.
Площадка, даже проверенная на других кампаниях, может не сработать в каком-либо
конкретном случае, тогда, если всего использовано две площадки, половина
рекламы отправится в утиль. Если реклама распылена на десяток площадок, то
провал любой из них не столь существенен.
У этого принципа есть
обратная сторона. Увеличение числа рекламных площадок приводит к увеличению
сложности управления рекламой, а следовательно, напрямую ведет к росту
издержек: появляется больше организационных проблем. Требуется отслеживать
большой объем рекламы, потребуется изготавливать больше баннеров (на разных
площадках могут быть разные по формату места), с большей вероятностью возможно
возникновение разного рода накладок. Таким образом, необходимо соблюдать некий
баланс между распределением риска на большое число площадок и возможностями
команды маркетинга по управлению размещениями на этих площадках.
ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕМ С НОВЫМИ
ПЛОЩАДКАМИ. Всегда следует оставлять некоторую часть бюджета на эксперименты.
Эта «некоторая часть» может составлять 20—30%, а в некоторых случаях даже и
половину рекламного бюджета в зависимости от отрасли и удовлетворительности
текущих площадок. Экспериментировать следует во всем: новые креативы, новые
места размещения, новые площадки, новые виды рекламы. Необходимо определить
определенный размер рекламного бюджета для экспериментов таким образом, чтоб не
страдали текущие продажи. В этом случае, даже если все эксперименты окажутся
неудачными, рекламная кампания все равно будет успешной. Если соблюдать простое
правило «не стоит рисковать многим» и экспериментировать лишь небольшими
рекламными слотами, то вероятность провала всех экспериментальных площадок
достаточно мала. Понятно, что эксперименты оправданы, только если по их
результатам проводить постоянный глубокий анализ рекламной кампании. Это нужно
в первую очередь для того, чтобы не остаться внезапно ни с чем, когда привычные
площадки не работают или уже заняты.
АНАЛИЗИРУЕМ РЕЗУЛЬТАТ,
Бесполезно планировать рекламу, если после этого не анализировать получившийся
результат. Последовательный анализ, проверка каждой рекламной площадки, в том
числе и тех, которые не раз доказали свою эффективность, обязательны. Именно по
результатам анализа рекламных кампаний вы можете принимать решение о дальнейшем
использовании рекламной площадки. Более того, даже если экспериментальное
размещение на площадке выглядело удачным, размещение большого объема рекламы
может оказаться неэффективным в силу целого ряда причин, начиная с менее
удачного размещения и заканчивая перегруженностью рекламой сайта.
ПОВЫШАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
КРЕАТИВОВ НА ПЛОЩАДКАХ. В процессе анализа может выясниться, что один и тот же креатив
по-разному работает на разных площадках. В этом случае попробуйте поменять
баннеры таким образом, чтобы увеличить число переходов с каждой площадки, а
следовательно, и эффективность. Точно так же, кстати, следует поступить со
специальными страницами, на которые приходит пользователь, кликнув на баннер.
Возможно, секрет низкой эффективности в них. Где именно возникают проблемы в
цепочке маркетинговых коммуникаций, покажет анализ статистики открученной
рекламы и посещаемости сайта, проведенной после кампании.
ПРОСТЫЕ БАННЕРЫ
ВЫИГРЫШНЕЕ. В большинстве случае простые, незамысловатые баннеры и тексты
оказываются куда более эффективными, чем «навороченные». Как и везде в рекламе,
здесь очень велика доля креатива. Хороший, пусть и очень сложный баннер будет
работать безусловно, если хорош его креатив. С другой стороны, когда есть
сомнения в креативе, лучше делать простые баннеры или использовать одновременно
простые и сложные баннеры, анализируя потом их эффективность.
ИСПОЛЬЗУЕМ РЕТАРГЕТИНГ.
«Удержать клиента проще, чем привлечь нового» — это одно из главных правил
продавцов, но оно очень редко используется в Интернете, и уж тем более в
рекламе. В то же время существуют специальные методы рекламы, которые позволяют
показывать баннеры только тем пользователям, кто уже был на сайте и,
следовательно, знаком с предлагаемыми продуктами или услугами. Их использование
приводит к многократному увеличению эффекта от рекламы. Однако такие методы
применимы только для массовой рекламы, охватывающей не 50—100 пользователей, а
сотни тысяч человек и больше. В противном случае поймать эти 50—100 человек
будет слишком дорогим удовольствием. Использование ретаргетинга увеличивает
эффективность рекламы в разы, его нужно включать во всех случаях, когда это
возможно.
ПОДГЛЯДЫВАЕМ ЗА
КОНКУРЕНТАМИ. Конечно, нужно не просто мониторить конкурентов, но также и
исследовать, где, как, сколько и какой рекламы они размещают. Существует
несколько компаний, которые предлагают своим клиентам мониторинг основных
рекламных площадок, и было бы разумно воспользоваться подобными услугами или
мониторить конкурентов самостоятельно. Кроме того, у рекламного агентства, с
которым работает компания, всегда следует узнать, не ведет ли оно уже
мониторинг конкурентов и готово ли предоставить такую услугу.
Страницы: 1, 2, 3, 4 |