Курсовая работа: Комплексное исследование рынка ударной дрели

3.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара представляет собой действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в создании целевой группы потребителей. Позиционирование товара применяют только в том случае, когда компания придерживается стратегии целевого маркетинга. В других случаях этот прием не столь эффективен.

Позиционирование товара заключается в том, что, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, нужно осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения потребителя обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование может осуществляться по следующим признакам:

1.  Позиционирование по атрибуту – компания позиционирует свой товар по какому-либо показателю.

2.  Позиционирование по преимуществу – в данном случае продукт позиционируется по какой-то определенной услуге.

3.  Позиционирование по использованию (применению) – продукт позиционируется как лучший для определенных целей

4.  Позиционирование по конкуренту – применяется в том случае, если продукт превосходит по какому-либо показателю указываемого и подразумеваемого конкурента.

5.  Позиционирование по потребителю – лучший продукт для определенной группы потребителей.

6.  Позиционирование по категории продукта – продукт, как лидер в определенной товарной категории.

7.  Позиционирование по соотношению цена/качество (или два других показателя) – применяется в том случае, когда предлагаемый товар дает наилучшее соотношение двух параметров.

Для позиционирования исследуемого товара выбираем последний метод – позиционирование по соотношению, но в качестве параметров выбираем цену и срок службы изделия. Строим поле позиционирования, которое представляет собой плоские координаты, оси которого нормируются от 0 до максимального значения, на которое может найтись хотя бы один покупатель. Поле позиционирования представлено на рисунке 3.1

Рисунок 3.1 Поле позиционирования

Цена

560

540

520

500

1 2 3 4 5 6 7 8 Срок службы, лет

В таблице 3.1 Приведены сведения о процентных соотношениях каждого интервала обоих параметров.

Табл. 3.1

Анализируя информацию поля позиционирования и таблицы распределения спроса 3.1, можно построить матрицу позиционирования, которая в данном случае является трехмерной.

Рис 3.2 Матрица позиционирования

Конкуренты:

К1- DeWALT; К2 – Metabo; К3 – Makita; К4 – Black&Decker

Затем определяем свободную долю рынка по следующей формуле:

ΔЕ = Е – К1 – К2 – К3 – К4,

Где Кi – доля соответствующего конкурента. Результаты расчетов приведены также на рисунке 3.2.

Все значения свободной доли рынка имеют отрицательные значения. Это значит, что в микросегменте существует жестокая конкуренция в данных диапазонах параметров изделия.

Значения доли каждого микросегмента в натуральном выражении приведены в таблице 3.2.

Табл. 3.2 Доли микросегментов в натуральном выражении

Теперь необходимо провести позиционирование исследуемого товара по полученной матрице позиционирования. Это будет микросегмент 2.1, в котором находятся изделия по цене 500–520 грн. и со сроком службы от 3 до 6 лет.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15