Курсовая работа: Формирование потребительских предпочтений
Курсовая работа: Формирование потребительских предпочтений
Курсовой проект студентки Ивановой Е.В.
Министерство общего и профессионального
образования
Московский Государственный Открытый
Университет
Кафедра «Экономической теории, менеджмента
и маркетинга»
Москва-2003
Введение
Характеристики
покупателя
Факторы
культурного уровня
Социальный
фактор
Факторы
личного порядка
Психологические
факторы
Процесс
принятия решения о покупке
Осознание
проблемы
Оценка
вариантов
Решение
о покупке
Реакция
на покупку
Лояльность
потребителей как цель любого предприятия
Понятие
лояльности
Лояльность
и удовлетворенность потребителей
Как
слушать потребителей?
Использование
полученной от потребителей информации
Почитание
брэнда
Основные
понятия брэндинга
Процесс
создания брэнда
Сегментирование
рынка по потребителям и товару
Модель
графической сегментации рынка
Выбор
целевого сегмента рынка
Обслуживание
покупателей
Заключение.
Приложение.
Список
литературы.
Введение
Важность
исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За
последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная
область исследований – поведение потребителей. Главная забота и
предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое
поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную
важность.
Поведение
потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение,
потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия
решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Человек
– «существо социальное». Это утверждение особенно верно в отношении поведения
потребителя. Наше поведение в основном диктуется генетической
предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетанием
множества факторов. Это и делает его уникальным. Поэтому основополагающим
является понимание характера и значения культуры, особое внимание необходимо
уделить воздействию этнических факторов на поведение потребителя. Не менее
существенным является и влияние индивидуальных особенностей личности, семьи и
ситуации.
В
условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями
возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить
эффективность деятельности. Обычно руководством организации осуществляется ряд
мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях
осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого
бывает мало, чтобы выжить.
Многие
специалисты всё больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха
большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их
лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже
завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей
– это почти фанатичное почитание брэнда.
Любой
товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление –
положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только
потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и
называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей,
ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и
управления им называется брэндингом.
Он
может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и
изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг -–это
приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и
в отношении целевого сегмента рынка к брэнду.
Потребительский
рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным
способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители
резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования,
склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить
различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально
рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается
достаточно большим, некоторые фирмы могут разрабатывать отдельные маркетинговые
программы для обслуживания этого сегмента.
В
прошлом десятилетии рынка учились понимать своих потребителей в процессе
повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка
лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами.
Управляющим всё чаще приходилось прибегать к исследованию потребителей. Они
тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь
выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и
почему именно покупает.
Основной
вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы
маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в
том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены,
рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед
конкурентами. Именно поэтому фирмы и научные работники тратят так много усилий
на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной
реакцией потребителей.
Потребители
принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние
оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ.
Потребители
принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние
оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
(Рис.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны
деятелей рынка.
Таблица
1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня.
Самое
большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы
культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура и
социальное положение покупателя.
Культура
– основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое
поведение – вещь в основном благоприобретенная. Она относится к набору
ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам
общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.
Культура не включает в себя инстинкты как путь одноразового решения уникальной
проблемы.
В
культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными
элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности,
религиозные представления. Под материальными элементами подразумеваются книги,
компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также изделия, как пара джинсов или
последний диск хит-певицы. Материальные элементы культуры иногда называют
культурными артефактами или материальным проявлением культуры, что ограничивает
понятие культуры только абстрактной областью.
Культура
дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения.
Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, формирующимися под
воздействием культуры, являются:
Осознание
себя и мира.
Общение
и язык.
Одежда
и внешность.
Культура
питания.
Представление
о времени.
Взаимоотношения
(на уровне семьи, организаций и т.д.)
Ценности
и нормы.
Вера
и убеждение.
Мыслительные
процессы и обучение.
Привычки
в работе.
Под
макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или
большинства граждан в целом. Термин общество обычно применим к большим и
сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как нации
или даже вся западная цивилизация.
Микрокультура
включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной,
этнической или другой, являющейся частью целого. Микрокультуру иногда называют
субкультурой. Она представляет своим членам возможность более конкретного
отождествления и общение с себе подобными. В крупных сообществах встречаются
группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или
пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами
представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман,
иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями
характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои
отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом
отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная
Украина.
1.2. Социальный фактор.
Так
же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья,
коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если
эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о
цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать –
спросить у окружающих его людей, большое влияние оказывают естественно те,
которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека
складывается определенное положительной или отрицательное мнение о том или ином
товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно,
повлияет на его выбор.
Референтные
группы- группы, оказывающие прямое (т.е при личном контакте) или косвенное
влияние на отношения или поведение человека.
Группы,
оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это
группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.
Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними
носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по
работе. Первичные коллективы обычно называют неформальными. Кроме того, человек
принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны
и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода
общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные
организации и профсоюзы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 |