Курсовая работа: Эффективность маркетинговой политики предприятия

Целевые сегменты.

За основу маркетинговой стратегии Sonic берется позиционирование отличий товара. На потребительском рынке главный целевой сегмент – это профессионалы с доходом от среднего до высокого, которым необходимо одно портативное устройство, обеспечивающее ведение распорядка дня и общение с семьей и коллегами. Вторичный целевой сегмент – учащиеся средних школ, колледжей и университетов, которым необходимо многофункциональное электронное устройство. Этот сегмент можно описать перемененными возраста (16-30 лет) и уровня образования.

На деловом рынке главный сегмент – это компании размером от среднего до крупного, менеджерам и работникам, которым необходимо всегда быть на связи и иметь доступ или вводить важные данные в любом месте,где бы они ни находились. Этот сегмент состоит из компаний с годовым оборотом в 25$ млн и более, и имеющие более 100 сотрудников. Вторичный деловой сегмент составляют предприниматели и владельцы малых предприятий. Также врачи, желающие снизить объем бумажной работы и иметь доступ к историям болезней пациентов.

Каждая из четырех стратегий маркетинга-микса строиться на отличительных особенностях КПК «Sonic» для соответствующих сегментов, изложенных в табл.1.

В рамках позиционирования определяются торговая марка, выгоды для покупателя, точки сходства и точки отличия для товара или товарной линии.

Позиционирование.

Исходя из отличительных особенностей товара, позиционируется КПК «Sonic» как наиболее универсальную, удобную и выгодную по цене модель для персонального и профессионального использования. В качестве основной особенности, отличающей «Sonic 1000», выбирается система распознавания речи.

Стратегия

Маркетинговые стратегии определяются каждая в своем конкретном направлении: товар, цена, дистрибуция и маркетинговые коммуникации.

Товарная стратегия – это скоординированные решения о товаре-микс, товарных линиях, торговых марках, упаковке и маркировке, а также о гарантиях.

Товар

На «Sonic 1000» устанавливается гарантия сроком 1 год. На второй год работы на рынок выводится более компактная и мощная модель «Sonic 2000». Неотъемлемая часть товарной стратегии – формирование бренда «Sonic». Название марки и ее логотип (желтая линия) будут присутствовать на товаре и на упаковке, а также будут занимать видно место в первоначальной маркетинговой компании.

Ценовая стратегия включает в себя политику, цели и программы по определению первоначальных цен и их изменению в ответ на рыночные возможности и конкурентные угрозы.

Цена

На момент вывода на рынок оптовая цена «Sonic 1000» будет составлять 250$, розничная – около 350$ за штуку. С выпуском «Sonic 2000», оптовая цена на которую оставит 350$ за штуку, цена на первую модель должна быть снижена. Такая стратегия позволит:

1.  привлечь необходимых партнеров по распределению;

2.  отобрать часть рынка у «PalmOne».

Стратегия дистрибуции включает выбор каналов распределения и управления ими с том, чтобы предоставь покупателям необходимую ценность.

Дистрибуция

Будет носить избирательный характер: КПК «Sonic» будут продаваться в известных магазинах, обычных и онлайновых. В течение первого года количество торговых партнеров будет увеличиваться, пока не будут охвачены все основные рынки США и товар не будет представлен в ведущих электронных каталогах и на известных web-сайтах. Также будет рассмотрена возможность продажи аппаратов через фирменные магазины одного из крупных телефонных операторов. Торговцам, размещающие большие заказы, будут предложены специальные условия.

Стратегия маркетинговых коммуникаций включает в себя все усилия по продвижению ценности среди покупателей, потенциальных покупателей и членов каналов распределения.

Маркетинговые коммуникации

Слаженное формирование имиджа, бренда и продвижение основных точке отличия, в особенности эксклюзивной системы распознавания речи, будет достигнуто путем интеграции всех сообщений во всех средствах информации. Выбор средств информации и времени контакта с потенциальными покупателями до и во время выхода на рынок будут осуществляться рекламным агентством «Sonic» на основе исследовательских данных о медиа-предпочтениях потребителей. Впоследствии реклама будет носить пульсирующий характер, и поддерживать осведомленность торговой марке и доносить различные дифференцирующие товар сообщения. Рекламное агентство, также будет координировать связи с общественностью, направленные на формирование бренда и поддержание идей дифференцирования. Для привлечения внимания и стимулирования спроса будет сделано ограниченное предложение: бесплатный кожаный чехол в придачу к КПК. Для привлечения, удержания и мотивации торговых партеров к проталкиванию товара будет проводиться стимулирование сбыта на оптовом уровне и личная продажа. Пока торговая марка «Sonic» не будет окончательно сформирована, во всех коммуникациях КПК акцент будет делаться на приобретение КПК в обычных магазинах, а не на web-сайте «Sonic».

Финансовый анализ

Включает в себя маркетинговые бюджеты и прогнозы продаж, что позволяет спланировать расходы, составить графики движения средств и определить мероприятия в каждой период из программ действий. Анализ безубыточности требует оценки выручки от реализации за период, на который составляется план маркетинга, постоянных затрат за тот же период и переменных затрат в расчете на единицу продукции.

Прогнозируется, что общая выручка от реализации за первый год продажи «Sonic 1000» составит 60$ млн (при средней оптовой цене 250$ за штуку, переменных издержках 150$ на одно изделие и объеме продаж в 240 тыс. штук). При этом чистый убыток первого года составит 10$ млн. Расчет безубыточности показывает, что «Sonic 1000» начнет приносить прибыль после того, как будет реализовано 264,5 тыс. изделий, т.е. в начале второго года реализации товара. В анализе безубыточности предполагается, что выручка предприятия «Sonic» от реализации одной единицы товара составит 250$, переменные издержки - 150$, а постоянные расходы первого года составят 26$ млн 750 тыс. Таким образом, 26750000$ /(250$- 150$) = 267500 шт.

2.2 Маркетинговые инструменты «Sonic»

В разделе «Маркетинг-микс» описывается тактика, стоящая за каждой маркетинговой стратегией. Эти программы должны быть конкретными и измеримыми. Для каждой из них должны быть определенное ответственное лицо, ключевые даты и бюджет. Программы должны разрабатываться с учетом ресурсов, и мероприятий других отделов, участвующих в создании, предоставлении и продвижении ценности для покупателей в течение соответствующего периода времени.

«Sonic 1000» будет выведен на рынок в феврале. Программы действий, которые будут проведены в течение первого полугодия для достижения целей:

-  Январь. Начинается программа стимулирования торговцев, направленная на обучение дилеров и создание атмосферы ожидания товара, который должен появиться в следующем месяце (бюджет- 200$ тыс.). Предприятие «Sonic» будет участвовать на крупнейших компьютерных выставках и распространять образцы товара среди обозревателей, лидеров мнений и знаменитостей – это будет частью стратегий паблик рилейшиз. Менеджеры предприятия будут обучать торговый персонал ведущих розничных сетей «Sonic 1000», выгодам аппарата и его конкурентным преимуществам.

-  Февраль. Начинается интегрированная кампания в печати, на радио и в Интернете, направленная на профессионалов и индивидуальных потребителей. Компания будет показывать, насколько система распознавания речи ускоряет работу с КПК. В поддержку кампании будут разработаны рекламные конструкции для магазинов и специальные предложения (только для Интернета).

-  Март. Рекламная кампания продолжится, плюс к ней добавится стимулирование потребителей (бесплатный кожаный чехол в придачу к покупке). Для поддержки торговцев им будут предоставлены новые рекламные конструкции и раздаточные материалы.

-  Апрель. Будет проведен конкурс среди торговцев с призами для торговой организации и продавца, реализовавших наибольшее количество КПК «Sonic» за четырехнедельный период.

-  Май. В этом месяце планируется начать новую общенациональную рекламную кампанию. В радиороликах будут звучать голоса знаменитостей, работающих таким образом (через систему распознавания речи) со своим КПК. В печатной рекламе будут изображаться те же знаменитости с КПК «Sonic» в руках.

-  Июнь. В рекламе на радио добавиться новый ролик о том, что «Sonic 1000» - это отличный подарок к окончанию учебного года. Также планируется участие в полугодовой выставке электроники и распределение по торговым партерам раздаточных материалов, содержащих сравнительные данные о продажах КПК «Sonic» и его конкурентов. Кроме того, будут подведены итоги опросов покупателей и сделаны выводы по эффективности, проделанной маркетинговой работы и по продвижению в будущем.

3. Способы увеличение эффективности маркетинговой политики

Предприятие «Sonic» планирует применять жесткие средства контроля над качеством продукции и удовлетворением покупателей. Это позволит быстро реагировать и исправлять любые возникающие проблемы. В качестве «сигналов раннего предупреждения», за которыми будут следить на предмет отклонения от плана, относятся ежемесячные объемы продаж (по сегментам и каналам распределения) и ежемесячные затраты. Но все есть недостатки первое это то, что Sonic только 18 месяцев назад появился на рынке, и не создал свой бренд; второе КПК весит немного больше основных конкурирующих моделей, в противовес этому делается акцент на многофункциональность и выгодность в цене. Проблема с брендом и продвижением товара на рынок будет разрешена путем осведомленности покупателей из всех средствах информации. Будет задействовано рекламное агентство. Для привлечения внимания и стимулирования спроса будет сделано ограниченное предложение: бесплатный кожаный чехол в придачу с КПК.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7