Курсовая работа: Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду

Питанням розробки методів оцінки вартості бренду приділяють значну увагу відомі вітчизняні та зарубіжні економісти: П. Дойль, О. Гусев, В. Домнін, Дж. Гудчаілд, Г. Сміт, Д. А. Аакер, Дон Е. Шультц [12, с.33]. Теоретичні напрацювання щодо методологічної оцінки бренду цих вчених вже зазначені вище, однак слід додати, що їх дослідження допомогли компаніям зрозуміти, що додаткового підвищення цінності та вартості компанії можна досягти за рахунок можливого розгляду власного бренду, як активу, а також надали можливість оцінити ці бренди, використовуючи перераховані вище методи.

Розробка методик маркетологами призначена для того, щоб самі компанії змогли створити оцінку власного бренду, зрозуміти, яку ринкову позицію займають їх товари, яким чином необхідно просувати бренд, які маркетингові зусилля варто застосувати, щоб підвищити лояльність споживачів і громадськості до бренду компанії чи товару.

Слід зазначити, що на сьогоднішній день залишається відкритим питання щодо структуризації існуючих методів оцінки вартості бренду. До сих пір ні у західних, ні у вітчизняних джерелах немає чіткої класифікації зазначених методів. Кожна окремо узята компанія використовує той метод, який на їх думку найбільш відповідає діяльності підприємства. Тому виникає питання: як співставити оцінки брендів, наприклад, двох компаній, що працюють у певному сегменті ринку, але які використовують різні методи оцінки вартості своїх брендів? Це питання повинні вирішити маркетологи вже у найближчому майбутньому, адже від їх оперативності залежить майбутня діяльність підприємств, їх прибутковість та успішність торгової марки [7, с.64].

Проблематика, пов'язана з формуванням моделей розробки бренду, є вкрай актуальною. На сьогодні у вітчизняній науковій літературі цій темі присвячено вкрай мало уваги, до того ж вона неповністю висвітлена. Її досліджували: О. Зозульов, Ю. Несторова, О. Власенко.

Вони виокремлюють наступні моделі створення бренду: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх детальніше [24, с.32].

Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути.

Згідно з моделлю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають численні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт - те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія - потенційні споживачі на яких спрямовані комунікації, останній чинник - індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, які формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх [25, с.44].

О.Зозульов та Ю.Нестерова розглядають модель Unilever Brand Key (UBK) наступним чином: в основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду. Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища [25, с.47].

У О. Власенко у межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на ринок [24, с 40].

Серед вітчизняних вчених, які також приділяли значну увагу методологічній оцінці вартості бренду є Світлана Панюшкіна, яка зазначає, що у практиці оцінювачів існують три основні групи методів оцінки. Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, співставляючи отриманні результати, експерт по своїй індивідуальній методиці виводить загальну оцінку бренду [29].

Бренд додає товарам компанії додаткову цілком реальну вартість, що приносить реальний прибуток. Якщо вартість торгової марки можна звести до витрат на її реєстрацію і юридичний захист, то, на думку багатьох аналітиків з рейтингових агентств, вартість брендів іноді складає мільйони, сотні мільйонів, а в деяких випадках — мільярди доларів. Свої підрахунки вони робили по визначеним нижче описаним підходам.

- Витратний метод:

Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, що поніс за всю історію його існування власник, з обліком дисконтування. Перевага методу в тому, що досить просто підрахувати усі витрати. Недолік у тім, що отримана оцінка може використовуватися тільки усередині компанії, і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $10 млн. у дослідження і розробки, рекламу і просування, а бренду як не було, так і немає.

- Ринковий метод:

Вартість торгової марки оцінюється на основі інформації про продажі марок, що порівнюють на ринку. Складність даного методу в тому, що для об’єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок з купівлі-продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.

- Доходний метод:

Фахівці називають його найбільш діючим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. У рамках доходного методу можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є: величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його одержанням. Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов’язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренду в порівнянні з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, а потім виділенні доходів, що приходяться на оцінюваний бренд. Доходний метод застосовують в основному до брендів, що працюють на стабільних ринках, наприклад, у сегменті горілчаної продукції, де розрахувати додаткову вартість бренду в цілому нескладно. Якщо ж розглянута торгова марка функціонує на ринку, що швидко розвивається, більш ефективним стає витратний метод, тому що з визначенням майбутніх доходів від такого бренду банк може прорахуватися не у свою користь.

- Метод на основі роялті:

В основі оцінки знаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання марки належали іншій компанії. Майбутні суми роялті приводяться до сьогоднішньої оцінки шляхом дисконтування. Інформація, використана в цьому методі, ще більш закрита і суб’єктивна.

- Економічний метод:

В основі лежить оцінка внеску марки в бізнес за останні кілька років з урахуванням ринкової стійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибутку підприємства на акцію). Недолік даного методу — слабкий зв’язок між минулими прибутками і майбутніми.

- Метод сумарної дисконтованої доданої вартості:

Оскільки бренд додає вартість товарові — виходить, цю добавку можна підрахувати. Беремо товар, що має бренд, беремо близький аналог, що продається під маркою, що не є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренду, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду. Одержуємо вартість бренду.

- Метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків — найбільш сучасний метод. Дисконтування — це механізм підрахунку суми грошей, що підприємство зможе одержати протягом звичайного періоду використання бренду (це період, протягом якого бренд буде гарантовано приносити для компанії доход). На Заході цей період вважають шляхом розподілу ринкової ціни акції на балансову ціну. В Україні цей період прийнятий брати в середньому 3-5 років. Обчисливши цю цифру і розуміючи, що гроші сьогодні дорожче, ніж гроші завтра, підприємство зменшує майбутні грошові потоки (тобто дисконтує їх) із застосуванням відповідної ставки дисконтування (тобто зменшення). Цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості підприємства і його основного фактора — вартості бренду. У випадку, якщо підприємство має портфель брендів, розрахунок вимагає виділення грошових потоків під кожен бренд. У розрахунку майбутніх грошових потоків використовується механізм складного відсотку [30].

Також, моделями оцінювання вартості бренду займались такі відомі економісти як Д. Керін та Г. Сетураман, які спробували вимiряти вартiсть бренду. Вони пропонують наступну модель (1998 р.):

Коефiцiєнт (M/B) = a + b (вартiсть бренду)α + похибка (2. 1.)

Вартiсть у межах 0<α<1 являє собою ввiгнуту функцiю зі спадаючою вiддачею до масштабу;α=1 означає лiнiйну функцiю iз стабiльною вiддачею до масштабу, а α>1 репрезентує опуклу функцiю зi зростаючою вiддачею до масштабу. Слабкi бренди – тi, якi мають α< 1, будуть мати незначний коефiцiєнт (M/B), у той час як чим сильнiший бренд та α> 1, тим бiльшим буде коефіцієнт (M/B).

З iншого боку, Б. Ослон (1995 р.) та Д. Фертам/Ослон (1995 р.) запропонували модель з бухгалтерського погляду, що враховує ринкову вартiсть (MV), яка, в свою чергу, визначається вартiстю основного капiталу компанiї та її прибутками.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7