Курсовая работа: Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
2.
Розвиток нового бренду. Технологія
оцінки бренду можуть бути використанні для моделювання альтернативних стратегій
просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому
періоді, можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові товарні
лінії.
3.
Внутрішнє управління маркетингом. Звіти
про вартість бренду дозволяють оцінити успіх стратегії маркетингу [7, c. 62]
Таким чином,
запорукою ліквідності бренду та його цінності як джерела ринкової капіталізації
компанії є гармонійне поєднання адекватного методу оцінки вартості певного
лідируючого бренду з грамотним структуруванням операції по його
купівлі-продажу.
1.3
Методика оцінки вартості бренду
Будь який метод
визначення вартості бренду повинен розкривати наступні аспекти:
-
Прогнозування вільних грошових потоків.
Вартість активів визначається чистою приведеною вартістю майбутніх грошових
коштів, що генеруються.
-
Визначення додаткової цінності марки.
Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які
створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка
може бути віднесена на долю сприймаємої цінності торгової марки.
-
Визначення норми дисконту. Майбутні
грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма
дисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою
грошових потоків [7, с. 62].
Методичні
підходи до оцінки вартості бренду поділяють на прямі та непрямі. Пряму оцінку
роблять на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в
розвиток бренду. Непрямі — що може бренд добавити до вартості небрендового
товару з тієї ж категорії [7, с.63].
До прямих
методів оцінки вартості бренду відносять:
1. Метод
сумарних витрат. Даний метод полягає в підрахунку всіх витрат на створення і
просування бренду: витрати на дослідження і розробку, художнє рішення та
упаковку, юридична реєстрація та захист, витрати на рекламу, просування та
зв'язки з громадськістю. Даним методом можуть користуватися всі виробники, так
як він є легким і простим у застосуванні.
2.Метод оцінки
відомості і оцінка франшизи. Плануючи майбутні обсяги продаж, зазвичай
використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет в
відомість, відомість в проби, а проби — результуючий обсяг споживання.
Непрямі методи
оцінки вартості бренду:
Основні методи:
1. Метод
додаткового доходу. Один із самих популярних способів оцінки вартості бренду.
Згідно даної методики, визначають ступінь відомості бренду, кількість покупців,
що віддають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінова еластичність. З
ціни, яку готові заплатити споживачі, віднімається звичайна ціна, різницю
необхідно помножити на плануючий обсяг продаж і на середній час життя бренду в
даній продуктовій категорії. Якщо брендовий товар продається по такій самій
ціні, що і звичайний, вартість бренду за даним методом визначається різницею в
обсягах продажу. Даний метод має обмеження, оскільки велику проблему складає
можливість оцінки динаміки лояльності до бренду, величини преміальної ціни,
переходу на іншу марку в залежності від регіону і майбутньої активності
конкурентів, а також обсягу продаж з урахуванням змін ринкової ситуації і
сезонності.
2. Метод
майбутніх доходів. Підрахунок майбутніх доходів здійснюється на основі
фінансових показників останніх років. З отриманої суми вираховують основні
витрати, включаючи податки і проценти за кредитами. Після чого розраховують ту
частину доходу, яку приносять нематеріальні активи компанії. З неї вираховують
прибуток від використання інтелектуальної вартості — це і називають прибутком,
який принесе бренд у майбутньому.
3. Метод
надмірного доходу. Використання даного методу дозволяє оцінити, наскільки
збільшаться доходи при продажі товарів певної марки. При використанні даного
методу необхідно вивчити динаміку доходів компанії за останні 10 років і за
маркетинговими формулами розрахувати майбутню динаміку доходів.
4. Метод
сумарних затрат на розвиток бренду. Згідно цього методу, виробники сумують всі
витрати компанії на створення і розвиток бренду за весь період його існування.
Більшість витрат відносяться до маркетингу, та суттєва їх частина відноситься
на рекламу. Даний метод не дає можливості проаналізувати ефективність
маркетингових витрат і залишає можливість списання на ринкову стихію помилки
маркетингових стратегій та прорахунки рекламної компанії.
5. Метод
дисконтної ставки. Метод дозволяє оцінювати остаточну вартість ефективних
інвестицій в розробку бренду та його просування на ринок. Для цього за
спеціальною методикою вимірюється різниця між ризиком інвестицій в марку і
ризиком операцій з державними цінними паперами.
6. Ринковий
метод. Його визначають, як один з найбільш простих методів оцінки бренду. Він
надає визначення його ціни при купівлі торгової марки або компанії в цілому.
7. Метод
надходжень. Найчастіше його використовують для підтвердження суми, отриманої
іншими методами. Насамперед, визначають, за яку частину доходу компанії
відповідальні матеріальні, а за яку— нематеріальні активи. Потім (з урахуванням
даних, отриманих методом відрахувань та методом надмірного доходу) оцінюється та
частина "нематеріального доходу", за якої відповідальний саме бренд.
Цю величину у свою чергу множать на P/E-ratio (відношення ринкової ціни акції
компанії до "чистого" прибутку в розрахунку на одну акцію), а
результат, на думку аналітиків, повинний з високою точністю відповідати
ринковій ціні бренду. Недолік методу полягає в складності обчислення тієї
частки доходу компанії, що забезпечується нематеріальними активами, і тієї
частини цих активів, що припадає на бренд [7, с.62].
Допоміжні
методи:
1. Метод
розрахунку затрат на заміщення бренду. Метод потребує порівняння оцінюючої
марки з абстрактним товаром тієї ж категорії, призначення і якості. За
допомогою цього методу визначається величина затрат на "доведення"
невідомої марки до того ж рівня, що і вивчаємий бренд. Для цього необхідно
виміряти наступні параметри:
• Різницю
між кількістю споживачів, що вибирають саме цю торгову марку, і кількістю
споживачів невідомого товару тієї ж категорії, призначення і якості;
• Різницю
між цінами, за якими можна продавати товар даної марки і аналогічний товар;
• Різницю
між частотою і кількістю зроблених покупок товару цієї марки і середньою
кількістю купівель товару тієї ж категорії, призначення і якості;
• Кількість
лояльних споживачів, які будуть вибирати цю торгову марку при зміні умов
купівлі, використання та обслуговування товару;
• Термін,
протягом якого може "прожити" бренд, визначаючи споживчі переваги і
приносячи додатковий доход його власнику. Найголовнішою позитивною стороною
даного методу є його відносна простота та універсальність. Негативом —
більшість розрахунків носять гіпотетичний характер, та їх практично неможливо
перевірити на практиці.
2. Метод
експертних оцінок брендів. Авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінки
за основними параметрами: ринкова доля і рейтинг, стабільність бренду,
стабільність товарної категорії, інтернаціональність, ринкові тенденції,
рекламна підтримка і програми просування товару, юридичний захист [9, с.15].
Після чого розраховують середні бали, які помножуються на коефіцієнт,
пропорційний ступеню важливості оцінюючого параметру. Негативною стороною цього
способу оцінки є суб'єктивність і можлива залежність експертів від власника
бренду.
3. Метод росту
притоку готівки. Використання передбачає: вимірювання фінансових надходжень від
продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, реєстрацію і
просування бренду, включаючи витрати на рекламу. Після чого ці суми порівнюють
з надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії,
аналогічного за призначенням і якістю. Даний метод широко застосовується,
оскільки його легко використовувати на практиці, організувавши пробні продажі
немарочного товару в основних сегментах ринку. Складність цього методу полягає
в тому, що цикл від втягнення в споживання до регулярного споживання товару і
формування відношень між трендом і споживачем — займає декілька місяців. Тому
обсяг пробних купівель , що не підтримуються маркетинговими комунікаціями,
завжди нижче рівня стабільного споживання звичайного товару.
4. Метод
відрахувань за використання торгової марки. Сума всіх відрахувань, помножена на
тривалість життєвого циклу товару, і є вартістю бренду. Головною перешкодою
даного методу є важкість виділення тільки "плати за марку" з загальних
виплат, так як в них входять і затрати на маркетинг і рекламу корпоративної
марки [6, с. 27].
5. Метод доходу
по акціям. Дана методика використовує ринкову ціну акцій компаній, динаміку цін
акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (Ціна акцій / Дохід по акціям).
Більшість фінансових аналітиків вважають це співвідношення досить точним
індикатором вартості бренду [7, с.64].
Оцінка вартості
бренду стає все більш значущою як для нових підприємств, так і для тих, які діють
на ринку вже не один рік.
Хоча у світі
існує кілька різноманітних методів підрахунку вартості бренду, вибрати одну
універсальну не можливо. Усі підприємства мають власний набір відомих їм
показників їхньої фінансово-економічної діяльності, власну історію і власні
можливості.
Жоден з
приведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахована
по декількох методах вартість може дати вірний результат. На мою думку
паралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.
РОЗДІЛ
2
ХАРАКТЕРИСТИКА
СТАНУ ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПИТАНЬ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ
БРЕНДУ
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 |